青少年營銷實用指南

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　  不要打擾我們的孩子

　　以《哺乳謊言》為標題，專欄作家喬治·夢貝爾特（George Monbiot）寫了一篇文章，指責品牌如何將兒童作為目標客戶開展營銷活動。然后他游說相關(guān)機構(gòu)發(fā)表了一封公開信，呼吁“不要打擾我們的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企業(yè)禁止針對11歲以下兒童的廣告行為。

　　夢貝爾特在社會上激起漣漪，他指責了一些品牌對“手無寸鐵”的孩子過于“苛刻和無情”。

　　2010年，英國新政府剛上臺，就開始打擊針對兒童的商業(yè)行為，這是新政府的主要目標之一。但是，現(xiàn)在所有企業(yè)都在等待政府對貝利研究報告表態(tài)，而市場營銷將會變得更加復雜。

　　隨著企業(yè)通過數(shù)字化渠道和校內(nèi)廣告加大對兒童的營銷力度，父母開始站出來表示不滿，聲稱政府對此缺乏強有力的管制措施。前不久，美國一群家長起訴蘋果公司，控訴蘋果公司通過游戲購買“不公平獲利”。

　　然而，據(jù)英國兒童部長愛德華·湯普森（Edward Timpson）對貝利研究報告的初步分析看，全面禁止針對11歲以下兒童的廣告行為似乎不太可能，湯普森認為，只要企業(yè)能夠自律，能夠?qū)和鸬奖Ｗo作用并讓家長放心，那么“政府應該避免對廣告行業(yè)過度插手，或者避免不必要的政府管制”。但無論如何，品牌必須承擔相關(guān)的責任。

　　英國廣告業(yè)協(xié)會ISBA的公共事務主管伊恩·托尹（Ian Twinn）認為，現(xiàn)在最大的一個社會問題是，孩子們更容易接觸數(shù)字化媒體渠道，這種輕易程度遠不是孩子的父母那一代可比擬的。因此，很難預測孩子們會接觸哪些信息。

　　“我認為家長們需要幫助。”他說，“保護孩子，不僅是家長的責任，同時是廣告客戶的責任，我們也有責任。但是如果政府最終禁止針對11歲以下兒童的廣告行為，那么可能出現(xiàn)類似瑞典的現(xiàn)象—瑞典政府禁止針對12歲以下兒童的電視、廣播廣告，最終人們開始收看更多的國外媒體頻道，因為瑞典國內(nèi)頻道因為缺少資金無法制作相應的內(nèi)容。在一個全球化的世界里，英國如何能夠為自己建立壁壘而保證環(huán)境的凈化？這是不可能的，這意味著我們必須開展更有力的宣傳運動，建立良好的市場規(guī)則。”

　　參與教育項目

　　事實上，品牌的確是將兒童作為營銷的目標，也可能因此而受到人們關(guān)注，但問題的關(guān)鍵是，品牌怎樣才能采用合乎倫理的兒童營銷方式？

　　耐克指出自己在2008年開展的品牌運動，主要目的是鼓勵少女參與運動，而不是為了將商品賣給不懂事的未成年人。

　　“現(xiàn)在英國年輕女性參與運動的情況越來越不如以前了，因此我們決定開展針對年輕女性的‘我來了’（Here I Am）運動，運動的內(nèi)容之一是通過廣告機構(gòu)TenNine在中學張貼宣傳海報。”耐克英國和愛爾蘭市場傳播負責人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）說。　　

　　耐克認為，雖然一些人指責體育用品企業(yè)開展活動是為自己的品牌做宣傳，從而增強對易受影響的青少年的影響力，但是一些舉措的積極作用仍是應該肯定的。

　　耐克的“Here I Am”運動是在5年前發(fā)起的，自此以后，這個體育巨頭投資開展了一些類似的項目，包括耐克訓練俱樂部學校。但是耐克聲稱，2012年，倫敦有1400名在校學生主動參與了該項活動，其中有60%的女生參加了10個以上的培訓項目。

　　參與到運動項目或教育項目中，這是品牌與孩子建立長久關(guān)系的一個有效方式，這種方式對于那些食品或糖果品牌尤其有效。

　　2008年糖果品牌Chewits推出了一個名為“體育課程”的項目，與體育活動商卓越運動（Premier Sport）聯(lián)手，教育孩子更好地均衡飲食。項目執(zhí)行至今，在學校節(jié)假日期間，已有超過80萬個5歲~11歲的孩子參與到該項活動中。

　　Chewits英國市場品牌營銷負責人霍萊·羅伯茨（Hollie Roberts）說：“這個‘體育課程’項目，以一種獨特的方式教育孩子，讓他們明白積極生活方式的重要性，同時鼓勵孩子理智地平衡飲食。”