從傳播方式變化看奧運品牌營銷

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    四年一度的奧運會結束了，中國軍團再次取得了讓國人驕傲的成績。然而今天的中國人對奧運會的成績關注度正驅于理性，據(jù)有關媒體的調查：如今中國人已不在關心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問題，民眾關注度遠不如2008年的北京奧運會。這可能是一個進步，用一個平常心看待奧運會成績是公民成熟的表現(xiàn)。

    2008年北京奧運會時中國不少企業(yè)特別是一些“有實力”企業(yè)認為這是自身品牌展示最好機會，紛紛積極參與，企業(yè)的奧運品牌戰(zhàn)略就是直奔促進短期銷量的銷售目標。然而國際大牌則是重視奧運精神與其品牌形象的結合，以此實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，據(jù)此帶來銷售業(yè)績的發(fā)展。中國企業(yè)在北京奧運會上的營銷策略主要以廣告、冠名奧運節(jié)目、贊助體育代表團等促銷方式，而國際大牌則是運用貼合奧運主題，傳播品牌理念，互動溝通消費者心理需要等品牌戰(zhàn)略，兩種方式的結果不必贅言。

    2008年我在給國內多家媒體撰文時就談過這一問題。然而又過了四年，這一問題好像并沒有引起人們的重視，而且隨著新媒體和消費者變化又出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象。中國企業(yè)要想借奧運會宣傳自己的品牌或進行奧運品牌營銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點就是學會如何思考這一問題，從而制定有效的品牌戰(zhàn)略。

    一、企業(yè)品牌要有先進的品牌文化理念與價值導向。

    企業(yè)的品牌營銷實踐告訴我們，消費者接受一個品牌不能僅靠廣告與公關，最重要的是品牌能給他們帶來激動、情趣和愉悅的體驗，這就是品牌文化理念與價值的力量。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足其產(chǎn)品物質使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自身的價值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷?？梢娖放莆幕c價值將產(chǎn)品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數(shù)企業(yè)仍還有較大的差距，在奧運會上不知應該展示什么文化理念與價值的內容。從本質上講，品牌營銷就是要深入地了解今天的消費者心理，找到能讓他們動心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費價值觀念就是——“我喜歡的就是最好的”！從心理上講“最好的”只是一種感覺與體驗，它們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求等早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明世界已進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。在這方面，可口可樂的品牌營銷是歷屆奧運會上成功的典范，它是將企業(yè)品牌文化精神與消費者心理需要有機結合起來。否則一個普通的水怎么就能賣出全球第一品牌呢。

    二、媒體變化加強了品牌營銷中消費者積極介入，加深了品牌與消費者關系，促進了品牌資產(chǎn)增值。

    品牌營銷實踐表明：消費者在面對其他相關信息時，更看中的是與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與，加強與品牌的聯(lián)系。這方面阿迪與耐克的奧運品牌營銷就是最成功的案例。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費者接收信息呈現(xiàn)出三個特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后，傳播的信息過長，連看的耐心都沒有，消費者自己沒有發(fā)言權，很快就會沒有興趣。

這一切的變化說明隨著新媒體的出現(xiàn)，大大方便了人與人、人與企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)間的溝通，消費者與品牌的互動也發(fā)生了新的變化。運用微博品牌營銷互動的要點：讓消費者對品牌有足夠的發(fā)言權，讓消費者自身組織起來，開發(fā)和維護好“意見領袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說它是費效比和可控性最強的方式之一。

    本屆奧運會期間微博對企業(yè)品牌營銷的作用開始顯現(xiàn)，可以說在奧運品牌營銷中，微博策略表現(xiàn)是這屆奧運品牌營銷中的一大亮點，因為它能最大限度地調動消費者參與。如今看比賽的觀眾已從守著電視機單向收看，升級為“一對多”互動地看：刷著微博，和成千的在線網(wǎng)友一起看，尋求參與感的滿足。企業(yè)若能參與其中，制定好品牌戰(zhàn)略的微博發(fā)布，則能潛移默化地影響目標顧客，加深品牌與消費者的關系。