從傳播方式變化看奧運(yùn)品牌營(yíng)銷

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    四年一度的奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，中國(guó)軍團(tuán)再次取得了讓國(guó)人驕傲的成績(jī)。然而今天的中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的成績(jī)關(guān)注度正驅(qū)于理性，據(jù)有關(guān)媒體的調(diào)查：如今中國(guó)人已不在關(guān)心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問題，民眾關(guān)注度遠(yuǎn)不如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。這可能是一個(gè)進(jìn)步，用一個(gè)平常心看待奧運(yùn)會(huì)成績(jī)是公民成熟的表現(xiàn)。

    2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)中國(guó)不少企業(yè)特別是一些“有實(shí)力”企業(yè)認(rèn)為這是自身品牌展示最好機(jī)會(huì)，紛紛積極參與，企業(yè)的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略就是直奔促進(jìn)短期銷量的銷售目標(biāo)。然而國(guó)際大牌則是重視奧運(yùn)精神與其品牌形象的結(jié)合，以此實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，據(jù)此帶來銷售業(yè)績(jī)的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷策略主要以廣告、冠名奧運(yùn)節(jié)目、贊助體育代表團(tuán)等促銷方式，而國(guó)際大牌則是運(yùn)用貼合奧運(yùn)主題，傳播品牌理念，互動(dòng)溝通消費(fèi)者心理需要等品牌戰(zhàn)略，兩種方式的結(jié)果不必贅言。

    2008年我在給國(guó)內(nèi)多家媒體撰文時(shí)就談過這一問題。然而又過了四年，這一問題好像并沒有引起人們的重視，而且隨著新媒體和消費(fèi)者變化又出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)要想借奧運(yùn)會(huì)宣傳自己的品牌或進(jìn)行奧運(yùn)品牌營(yíng)銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點(diǎn)就是學(xué)會(huì)如何思考這一問題，從而制定有效的品牌戰(zhàn)略。

    一、企業(yè)品牌要有先進(jìn)的品牌文化理念與價(jià)值導(dǎo)向。

    企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們，消費(fèi)者接受一個(gè)品牌不能僅靠廣告與公關(guān)，最重要的是品牌能給他們帶來激動(dòng)、情趣和愉悅的體驗(yàn)，這就是品牌文化理念與價(jià)值的力量。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足其產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自身的價(jià)值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷。可見品牌文化與價(jià)值將產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數(shù)企業(yè)仍還有較大的差距，在奧運(yùn)會(huì)上不知應(yīng)該展示什么文化理念與價(jià)值的內(nèi)容。從本質(zhì)上講，品牌營(yíng)銷就是要深入地了解今天的消費(fèi)者心理，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費(fèi)價(jià)值觀念就是——“我喜歡的就是最好的”！從心理上講“最好的”只是一種感覺與體驗(yàn)，它們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求等早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明世界已進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。在這方面，可口可樂的品牌營(yíng)銷是歷屆奧運(yùn)會(huì)上成功的典范，它是將企業(yè)品牌文化精神與消費(fèi)者心理需要有機(jī)結(jié)合起來。否則一個(gè)普通的水怎么就能賣出全球第一品牌呢。

    二、媒體變化加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷中消費(fèi)者積極介入，加深了品牌與消費(fèi)者關(guān)系，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)增值。

    品牌營(yíng)銷實(shí)踐表明：消費(fèi)者在面對(duì)其他相關(guān)信息時(shí)，更看中的是與品牌的互動(dòng)。如體驗(yàn)營(yíng)銷就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與，加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。這方面阿迪與耐克的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷就是最成功的案例。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費(fèi)者接收信息呈現(xiàn)出三個(gè)特征：迅速、碎片化、互動(dòng)性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后，傳播的信息過長(zhǎng)，連看的耐心都沒有，消費(fèi)者自己沒有發(fā)言權(quán)，很快就會(huì)沒有興趣。

這一切的變化說明隨著新媒體的出現(xiàn)，大大方便了人與人、人與企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)間的溝通，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)也發(fā)生了新的變化。運(yùn)用微博品牌營(yíng)銷互動(dòng)的要點(diǎn)：讓消費(fèi)者對(duì)品牌有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費(fèi)者自身組織起來，開發(fā)和維護(hù)好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說它是費(fèi)效比和可控性最強(qiáng)的方式之一。

    本屆奧運(yùn)會(huì)期間微博對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的作用開始顯現(xiàn)，可以說在奧運(yùn)品牌營(yíng)銷中，微博策略表現(xiàn)是這屆奧運(yùn)品牌營(yíng)銷中的一大亮點(diǎn)，因?yàn)樗茏畲笙薅鹊卣{(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與。如今看比賽的觀眾已從守著電視機(jī)單向收看，升級(jí)為“一對(duì)多”互動(dòng)地看：刷著微博，和成千的在線網(wǎng)友一起看，尋求參與感的滿足。企業(yè)若能參與其中，制定好品牌戰(zhàn)略的微博發(fā)布，則能潛移默化地影響目標(biāo)顧客，加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。