2014：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)圖景

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話(huà)：400-8352-114

    2013年?duì)I銷(xiāo)舞臺(tái)精彩紛呈：微信營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)讓營(yíng)銷(xiāo)走入精準(zhǔn)化和強(qiáng)關(guān)系時(shí)代；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、多屏互動(dòng)使?fàn)I銷(xiāo)走入“講故事”的天地；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展讓企業(yè)公關(guān)越來(lái)越透明、即時(shí)、互動(dòng)……走入2014年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將有哪些新的期望、動(dòng)向？營(yíng)銷(xiāo)將走向何方？ 
　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志聯(lián)合全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索（Ipsos）進(jìn)行2014營(yíng)銷(xiāo)管理展望，希望通過(guò)調(diào)查，測(cè)量2013年的商業(yè)績(jī)效，了解2014年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)商業(yè)績(jī)效和營(yíng)銷(xiāo)投資展望，并且評(píng)價(jià)目前的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和戰(zhàn)略趨勢(shì)。 

　　在這份2013年年終完成的調(diào)查中，33%的被訪(fǎng)者具有10年以上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，36%的被訪(fǎng)者2014年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算高于1000萬(wàn)美元，55%的被訪(fǎng)者所在的機(jī)構(gòu)在中國(guó)聘用的員工人數(shù)多于1500人，31%的被訪(fǎng)者在員工人數(shù)多于31人的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作……可以說(shuō)，此次2014年?duì)I銷(xiāo)管理展望調(diào)查代表了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界主流和權(quán)威的聲音?！　?nbsp;

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)2014年充滿(mǎn)樂(lè)觀(guān)情緒，但行業(yè)壓力大 

　　雖然大多數(shù)（近八成）營(yíng)銷(xiāo)人員仍有信心2014年他們的品牌表現(xiàn)更好，但是對(duì)于行業(yè)卻不那么樂(lè)觀(guān)。事實(shí)上，只有近五成營(yíng)銷(xiāo)人員相信2014年他們的行業(yè)前景會(huì)改善。 

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理人員認(rèn)為2013年好于預(yù)期，而不是更差。近四成（37%）的被訪(fǎng)者認(rèn)為2013年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好于預(yù)期，亦有近四成（39%）的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為與預(yù)期持平。此外，24%被訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為比預(yù)期差。 

　　不過(guò)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員同時(shí)認(rèn)為2014年要強(qiáng)于2013年。 

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于2014年充滿(mǎn)樂(lè)觀(guān)情緒。近八成（78%）營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為其所在的品牌將好于2013年，其中20%的營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)期2014年其品牌將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2013年，僅有4%認(rèn)為差于2013年。 

　　相比之下，行業(yè)壓力重。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于行業(yè)的樂(lè)觀(guān)情緒明顯顯得乏力，但總體上仍持保持樂(lè)觀(guān)。五成左右（52%）的營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)期2014年行業(yè)狀況好于2013年，有15%認(rèn)為差于2013年?！　?nbsp;

　　2014年將成為大媒體時(shí)代 

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒介和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。步入大媒體時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員更加重視開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)?！?

　　57%的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)被訪(fǎng)人員表示，2014年?duì)I銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)一步開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)的潛力（數(shù)字媒體平臺(tái)包括社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、移動(dòng)終端等）。根據(jù)益普索2012年進(jìn)行的調(diào)查顯示，63%的中國(guó)被訪(fǎng)者認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，而2013年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺(tái)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)取代其成為最大的營(yíng)銷(xiāo)課題。 

　　在不斷演變的媒介和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，同樣有57%的被訪(fǎng)者認(rèn)為改善整理營(yíng)銷(xiāo)有效性/提升投資回報(bào)測(cè)量結(jié)果是最大的挑戰(zhàn)；55%的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員看重創(chuàng)建更具整合性的營(yíng)銷(xiāo)策略，其次是在品牌的消費(fèi)者和非消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠(chéng)度（54%），以及更具創(chuàng)造力（47%）。分別有29%、24%的被訪(fǎng)者將降低成本、吸引留住人才當(dāng)作主要挑戰(zhàn)。 

　　為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，營(yíng)銷(xiāo)人員將跟上營(yíng)銷(xiāo)和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪(fǎng)者將優(yōu)先關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)和媒體行業(yè)發(fā)展。 

　　數(shù)字媒介依舊是營(yíng)銷(xiāo)人員希望加大利用力度的一個(gè)領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報(bào)紙和電臺(tái)，可能因受眾對(duì)數(shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機(jī)APP和微信為代表的移動(dòng)終端成為營(yíng)銷(xiāo)人員最常規(guī)的媒介接觸形式?！?

　　益普索的調(diào)研顯示，微信（78%）和手機(jī)APP（71%）成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員最經(jīng)常接觸的媒介，高于微博（58%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（38%）、電視、財(cái)經(jīng)類(lèi)頻道節(jié)目（34%）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（31%）等媒介形式。 

　　 社交、移動(dòng)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)人員2014年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的三個(gè)主要關(guān)鍵詞。社會(huì)化媒介（包括病毒性活動(dòng)）、在線(xiàn)廣告和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)均被視為將在2014年?duì)I銷(xiāo)組合中起到更大作用的渠道。　

　　大數(shù)據(jù)分析第一次進(jìn)入前5名。傳統(tǒng)渠道（電視、印刷、廣播和戶(hù)外）繼續(xù)受苦而SEO成為營(yíng)銷(xiāo)的主流工具。 

　　在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員眼中對(duì)不同代理類(lèi)型有著更為詳細(xì)的要求，即使是針對(duì)數(shù)字媒介，分別有15%、19%和 9%的被訪(fǎng)者認(rèn)為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關(guān)公司最要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字媒介的理解?！?

　　雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺(jué)得，這些渠道需要仔細(xì)考慮并給予投入；否則，品牌就會(huì)敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險(xiǎn)精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因?yàn)閿?shù)字媒介為品牌提供機(jī)會(huì)，與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。 

　　意料之中的是，社會(huì)化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動(dòng)消費(fèi)者，尤其是考慮到手機(jī)/智能手機(jī)在亞太地區(qū)的高滲透率。 

　　50%的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年?duì)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃中的作用。此外有高達(dá)46%的營(yíng)銷(xiāo)人員將增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。 

　　 加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的力度并不只是營(yíng)銷(xiāo)人員口頭上，談到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，86%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示將加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營(yíng)銷(xiāo)人員將增加11%-30%的數(shù)字媒介投入， 12%的營(yíng)銷(xiāo)人員將增加30%-50%的投入，超過(guò)3%的人愿意加大超過(guò)50%的投入?！?

　　目前對(duì)付費(fèi)媒介、自有媒介和贏(yíng)得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傾注的重視顯然已成事實(shí)。 

　　展望未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（39%）和社會(huì)化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來(lái)3年最有效的媒介形式。 

　　盡管這可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道帶來(lái)負(fù)面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來(lái)的一種重要媒介，并且強(qiáng)勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升?；蛟S，正如一些西方國(guó)家一樣，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因?yàn)楦鱾€(gè)品牌使用電視促使在線(xiàn)消費(fèi)者參與其中，同時(shí)隨著社交電視增長(zhǎng)，兩種媒介彼此互補(bǔ)?！　?nbsp;