燒錢做營(yíng)銷值不值

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    進(jìn)入到餐飲網(wǎng)站這個(gè)領(lǐng)域之后，既接觸到了很多餐廳老板，又接觸到了不少網(wǎng)站大佬。

    發(fā)現(xiàn)這里面有個(gè)有趣的現(xiàn)象，我們橫跨的這兩個(gè)行業(yè)：餐飲和互聯(lián)網(wǎng)，在營(yíng)銷上有截然不同的理念。

    餐飲業(yè)雖然是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，但在營(yíng)銷方面一向謹(jǐn)慎；而互聯(lián)網(wǎng)為追求成為“明日之星”業(yè)務(wù)，向來(lái)在營(yíng)銷上大把燒錢。

    餐飲業(yè)的營(yíng)銷從不講4P、4C，而是非常務(wù)實(shí)：出品、位置、裝修、服務(wù)。所有的資金首先要解決好這4個(gè)問(wèn)題，尤其在菜品口味上下足功夫。餐飲人傳承的千古恒言是：酒香不怕巷子深。

    互聯(lián)網(wǎng)則是眼球經(jīng)濟(jì)，一定要講故事。但凡幾年不變者，難免被長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在了沙灘上。因此網(wǎng)站不斷推陳出新，燒錢就此開(kāi)始。我知道的多家大網(wǎng)站，年?duì)I銷費(fèi)用都上億元。

    不過(guò)今天看來(lái)，這兩個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)正面臨著天翻地覆的營(yíng)銷理念的變革：新開(kāi)張的餐廳向各媒體大量投放廣告，整個(gè)餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)排名第11的廣告主；而諸多初建網(wǎng)站，其營(yíng)銷卻非常注重“免費(fèi)”、“口碑”和“低成本”。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的不同？

    作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的CEO，也許我所經(jīng)歷的，恰恰可以作為答案。

    比如，最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們的資金極為有限，卻又需要“廣為人知”，積累一定的受眾基礎(chǔ)。

    當(dāng)時(shí)被逼上梁山，唯一辦法就是以免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步。于是我們先大量使用友情鏈接、廣告互換，然后安排員工分頭在各個(gè)論壇發(fā)帖，不斷推廣各種業(yè)務(wù)；再后是垃圾郵件，找?guī)资f(wàn)封郵件地址做群發(fā)。當(dāng)免費(fèi)的各種手段用到十多種后，明顯感覺(jué)效果都比較一般，沒(méi)有撒手锏的效果。

    不過(guò)正是這個(gè)時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站有了一定的知曉度。其實(shí)就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見(jiàn)方法來(lái)看：事件營(yíng)銷則經(jīng)常零成本的爆出難以想象的效果，SEO、SEM（搜索引擎優(yōu)化）也是大多數(shù)網(wǎng)站做的最有效工作，CPA、CPS（網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟）也能使用戶增長(zhǎng)加快很多。但我們前期因?yàn)橘Y金和人員的限制，這些方法用的很少。

    那怎么才能更快更省錢地做營(yíng)銷呢？想來(lái)想去，吃飯是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，一定要網(wǎng)友到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)才能獲得成功。因此發(fā)起組織了大量的免費(fèi)活動(dòng)——“天下食會(huì)”：每次邀請(qǐng)10~20名網(wǎng)友，到約定餐廳去免費(fèi)大餐，遍嘗餐廳的當(dāng)家特色菜，再予以網(wǎng)絡(luò)傳播。這個(gè)活動(dòng)剛開(kāi)始的時(shí)候被很多網(wǎng)友質(zhì)疑：“你們不是把我們騙去，再讓交各種錢吧？”我們只有耐心解釋，真誠(chéng)邀請(qǐng)。

    活動(dòng)堅(jiān)持實(shí)施了半年之后，贏得了良好聲譽(yù)，從而成為口碑營(yíng)銷的最佳實(shí)踐之一。這正是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最常用的活動(dòng)營(yíng)銷，只要組織得好，設(shè)計(jì)精巧，極易形成口碑，從而更快地獲得消費(fèi)者信任。

    口碑營(yíng)銷之外，還是要低成本做各種方式的推廣的。

    很多網(wǎng)站前期投入巨大的廣告宣傳，但沒(méi)有獲得期望中的收入，于是轟然倒下。我們當(dāng)初也是各種方式都嘗試了，但最有效果的居然是最傳統(tǒng)的方式：發(fā)卡片。記得第一次組織員工到北京國(guó)展附近發(fā)卡片，當(dāng)時(shí)我很緊張，怕會(huì)像其他企業(yè)發(fā)的卡片一樣被仍得滿地都是，所以特意安排人員往返檢查。發(fā)了2個(gè)小時(shí)后，我打電話問(wèn)：“在地上揀到多少被仍的卡片了？”他們居然回答：“只看見(jiàn)兩三張！”

    忐忑不安中我確認(rèn)了這個(gè)信息，當(dāng)天發(fā)出去1000多張卡片，就是用這種辦法，我們積累了20多萬(wàn)的會(huì)員。

    總結(jié)而言，網(wǎng)絡(luò)是最大的免費(fèi)之源：網(wǎng)站起步時(shí)，往往先用盡各種免費(fèi)營(yíng)銷手段。這些營(yíng)銷雖然能形成一定影響，但不會(huì)馬上給網(wǎng)站帶來(lái)大量收入。

    于是網(wǎng)站就開(kāi)始了更多的低成本營(yíng)銷實(shí)踐，直到獲得風(fēng)險(xiǎn)資金投資，受到更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，才大幅強(qiáng)化廣告投放，此時(shí)收入已經(jīng)開(kāi)始快速上升了。

    而餐飲行業(yè)，則往往在新店成立之初，用廣告、橫幅、優(yōu)惠、贈(zèng)送等等方式，集中轟炸消費(fèi)者，快速形成口碑和現(xiàn)金流，之后進(jìn)入客流穩(wěn)定期，現(xiàn)金流穩(wěn)定增長(zhǎng)，于是逐步減少?gòu)V告投放。