促銷種類與技巧

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　　　　促銷是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷 渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷 組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。

　　人員推銷就是通過售貨員或推銷員直接與消費者見面，向他 們傳遞信息，介紹商品與勞務(wù)知識、引起消費者的關(guān)注和興趣， 以促進消費者購買。這種促銷，傳遞信息準確、針對性強、反饋 信息及時準確，它的不足之處是要受到人員、專業(yè)人員數(shù)量以及 較高費用的限制。人員促銷還包括邀請、聘請有關(guān)專家、顧問向 消費者進行宣傳與推銷活動，客觀上還包括消費者之間互相介紹 與信息交流引起的購買現(xiàn)象。除了人員促銷外，還有廣告、營業(yè) 推廣與公共關(guān)系等間接手段促銷。其中廣告是借助于報紙、雜志 、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空 間的限制，也不需要多少人力，正可以彌補人員促銷的人力、活 動范圍的局限。營業(yè)推廣是通過一系列的措施刺激消費者的購買 欲望和購買行為，如贈送樣品、價格優(yōu)惠、獎勵銷售、廉價包裝 等。公共關(guān)系是通過公關(guān)人員廣交朋友、樹立企業(yè)信譽、調(diào)解企 業(yè)與消費者之間的關(guān)系、主動游說客戶等方式達到促銷目的。

　　企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是 孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的 體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據(jù)不同市 場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷。

　　推銷技巧的內(nèi)容為：如何安排銷售計劃和分配銷售時間，如 何保持同原有顧客的關(guān)系，如何尋找和發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，如何把 企業(yè)的產(chǎn)品說成是為了顧客的利益，如何寫好推銷信函和備忘錄 ，如何結(jié)束一項銷售而又得到新的訂貨，如何分析顧客的購買動 機，如何應(yīng)付和處理銷售工作中遇到的困難，如何收集顧客的意 見和競爭者的情報資料，如何使用銷售工具和器材，如何注意個 人舉止風度等。并善于了解用戶的難處；善于選擇合適的時機， 進行充分的生意洽談；善于接近和說服用戶，取得用戶信任；敢 于沖破價格障礙，適時報價等等。

　　具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分。

　　1、以消費者為中心的促銷 　　

　　（1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送 給顧客的一種標有價格的憑證，但其價值只能在代價券責任者指 定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百 分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換 成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九 十年代開始的時候，北京的一些商店開始使用代價券，但規(guī)模遠 不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過“衣、 食、用”系列代價券，其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為20元、10元和20 元。
　　
　?。?）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這 種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使 用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規(guī)定的店堂比較 清靜的時間里用餐，根據(jù)不同的用餐量，顧客可以得到不同的免 費飲料。
　　
　　（3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣 的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生 懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標志可以公布于店外，也可 以標在打了折扣的商品的陳列地點。

　?。?）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實 現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉酥臼歉皆诋a(chǎn)品的 包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上，例如酒類的回扣標志一般都 套在瓶口。消費者購買了有回扣標志的商品后，需要把這回扣標 簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票 給消費者。

　?。?）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一， 因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意 去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售 的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高 有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督 抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。

　?。?）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品 和現(xiàn)場品嘗兩種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者 贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品， 則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。

　　（7）現(xiàn)場演示：現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了 解產(chǎn)品的特點和性能，以便激勵顧客產(chǎn)生購買的意念。北京市場 上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多，有蒸汽熨斗、食品加工機、各 種清潔工具和保健用品等?，F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄 廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認識。

　?。?）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面 的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問 題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。 競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié) 目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣 傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

　?。?）禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品 的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當然，有時企業(yè)只 花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提 兜等，不過這也是很經(jīng)濟的擴大企業(yè)知名度的方法。

　　（10）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年 來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其 價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購 買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準較高的話，廠家的 銷售額能夠達到相當?shù)乃健?

　　2、以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外， 也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是： 商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼。

　?。?）商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券，那么， 在代價券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代價券的零售單位出 售產(chǎn)品的時候，要對客戶進行補償。為了避免糾紛，生產(chǎn)企業(yè) 與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做 為保證。

　?。?）批量折讓：批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是 批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免 費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的 作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買 量。

　?。?）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間 的交易中，也時常使用一定比例的價格上的折扣，這種折扣因 為是分銷渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一 做法的基礎(chǔ)是需求的價格彈性，即價格下降時，需求量會增加。

　?。?）費用補貼：零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進行促銷活動時， 有時會增加一部分的成本，這些成本有時花費在廣告上，有時 花費在店堂中商品的陳列，為此，生產(chǎn)企業(yè)一般要給予中間商 部分補貼。當中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運至銷售 地點時，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費用補貼。