移動多渠道營銷時代的高效短信營銷策略

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    移動營銷的時刻到來了，全世界有超過10億的智能手機用戶，中國智能手機普及率已達66%，超過了英國和美國市場。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，移動營銷已成為不可或缺的一員。持有移動終端的用戶越來越多，用戶的消費形態(tài)也正快速的向移動端轉(zhuǎn)移。面對巨大的市場，及消費者消費行為的日益移動化，企業(yè)應(yīng)該如何利用多渠道開展有效移動營銷呢？

    用戶正在移動智能手機上做什么？

    要制定有效的移動策略，首先，企業(yè)要弄清楚用戶目前的移動設(shè)備使用狀況，盡管你的企業(yè)正在加大移動攻勢，如推廣企業(yè)APP，加大移動廣告投入，進行短信營銷等等，但是不了解用戶正在手機上做什么，就盲目開展移動營銷，豈不是瞎子摸象？據(jù)美國調(diào)查公司皮尤的最新調(diào)查報告顯示，在2013年用戶通過手機從事的活動中，排名依次是：手機發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%），收發(fā)電子郵件（52%），下載應(yīng)用（50%），獲取方向指引推薦或其他類型的位置信息（49%），聽音樂（48%），進行視頻通話或聊天（21%），用來“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務(wù)有所下降，基本上，所有各項活動都隨著時間的推移而呈現(xiàn)出增長趨勢。

    用戶正在智能手機上使用短信、郵件、移動應(yīng)用、獲取位置信息等，那么通過這些渠道或方式觸及移動用戶就是有效的策略。作為聰明的市場營銷人員，我們理所當然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期調(diào)查顯示，2013年，有超過60%的廣告主會把移動營銷納入營銷組合中，同時有近一半（48%）的廣告主針對移動用戶計劃開展相應(yīng)的營銷活動。但是多數(shù)企業(yè)的移動戰(zhàn)略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個渠道去觸及移動用戶及驅(qū)動轉(zhuǎn)化，都無法帶來最佳的移動營銷效果。為什么呢？下面我們就先來了解一下用戶的移動購買路徑：

    移動化：用戶購買路徑改變ING

    隨著更多的渠道可供消費者選擇，從發(fā)現(xiàn)到考慮到購買再到忠誠這一固定順序路徑現(xiàn)在變得越來越復(fù)雜了。移動化也正使得“購物路徑”概念發(fā)生劇變。傳統(tǒng)的從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動（action）的用戶決策路徑，在移動端已經(jīng)不適應(yīng)。Mobile Futureinstitute（移動未來研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動購物的生命周期）向我們展示了用戶移動購買路徑過程：

    1、售前（Pre-Buy）階段。這相當于移動購物的調(diào)查階段，因為消費者在去逛商店之前都會用到移動終端。此時，手機就是一個拉動（Pull）而不是推動（Push）的介質(zhì)，營銷者要跟進消費者的時間段、心智和地理位置信息等要素，通過移動展示廣告、移動搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內(nèi)的消息等方式觸及用戶，并提供與之匹配的商品信息。

    2、在途（In Transit）階段。這發(fā)生在消費者前往一個商店或者辦事的過程中，營銷者要根據(jù)用戶手機的位置和移動速度，提供針對性的價值信息，鼓勵他們打開特定的APP應(yīng)用程序。

    3、在店（On Location）階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣給消費者。但在移動購物時代，實體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實體店在顧客在店的時候，錯失了識別他們并與之溝通的良機。

    4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購買的時刻，營銷人員應(yīng)該使用各種技術(shù)來與用戶進行實時交互，甚至要使用實時定價的策略。比如，當一組用戶靠近一個特定的產(chǎn)品時可以收到一個實時的折扣報價，而基于實時庫存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶到來之時選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡單的技術(shù)讓消費者可以掃描商品的條形碼或者進行現(xiàn)場實時比價。