彈性營銷策略解析

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    我們在為企業(yè)提供營銷服務的過程中，經(jīng)常會遇到中國的民營企業(yè)家提出要求，希望我們可以通過一個或者幾個策略，把企業(yè)的市場很快的打開。我們通常會這樣回答提問的企業(yè)家“中國的經(jīng)濟發(fā)展到目前這個階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個點就可以做大做強的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長處，而是企業(yè)的短板。”從市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導致的結(jié)果是消費者購買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。前面所提到的企業(yè)領(lǐng)導人希望用來快速打開市場的要素，其實也可以認為是找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。

    我們可以把把影響消費者行為的因素總結(jié)為三類，第一是價格，第二是促銷，第三是服務。彈性營銷的核心不是企業(yè)營銷行為，而是消費者需求，只有充分分析和了解消費者需求，企業(yè)的營銷行為才是合適的。彈性意味著會有很大的變化空間，如果我們把營銷方法用得好，也就意味著彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會增加了。每個企業(yè)都會涉及到以上三個方面的營銷活動，只是說用得多少會有所區(qū)別，而每個企業(yè)因為所處的行業(yè)不同，性質(zhì)不同，消費者需求不同，企業(yè)三種彈性營銷方法的重要性也是不同的。

    價格彈性營銷

    從消費者需求角度來看，價格彈性比較高的行業(yè)應該是消費者對價格比較敏感，當價格變化超過消費者預期的時候，將會產(chǎn)生爆炸式的銷售增長。這種價格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一是屬于日常消費較多的產(chǎn)品，如我們?nèi)粘＜彝ハM的產(chǎn)品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產(chǎn)品屬是消費者經(jīng)常用得到的，使用的頻率很高，當價格發(fā)生變化的時候，就很容易對消費者產(chǎn)生很強的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產(chǎn)品每斤便宜幾毛錢，就會有排隊購物的長龍出現(xiàn)；另一類屬于價格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品，這些產(chǎn)品平時就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因為價格原因，很多人買不起，有些人買得起也會覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產(chǎn)品如果有較為明顯的價格變化的時候，也會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，現(xiàn)在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，其實也就是因為歐洲的奢侈品比中國便宜很多了。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品，醫(yī)療器械等。其他的行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業(yè)。

    是否只有價格彈性比較高的行業(yè)應用價格策略才能帶來很好的市場效應呢？當然不是，我們先看一個價格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%，當年實現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺，市場占有率一舉超過35%。1996年至2003年的7年間，共進行了9次大規(guī)模降價；每次降價最低降幅為25%，一般都在30%~40%。據(jù)三星經(jīng)濟研究院的研究資料，格蘭仕在當生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當規(guī)模達到300萬臺時，又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下。1997、1998年，格蘭仕微波爐的利潤率分別為11%、9%，1999年，格蘭仕主動將利潤率調(diào)低到6%，此時，中國市場的微波爐企業(yè)從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場份額達到70%以上。

    家電行業(yè)應該說是一個價格彈性不是很高的一個行業(yè)，但是格蘭仕把價格彈性上升到戰(zhàn)略層面，把價格戰(zhàn)運用到極致，所以得到了很好的市場效果。除了格蘭仕，家電零售行業(yè)曾經(jīng)的老大國美電器的成功也離不開價格戰(zhàn)。其實在價格彈性高的行業(yè)，如快消品行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會運用價格杠桿，價格變化的空間不大，企業(yè)難以通過單一的價格取勝。價格彈性的營銷模式反而不一定是企業(yè)最佳的選擇。從消費者的需求來看，藥品是價格彈性比較低的行業(yè)，但是平價藥店的出現(xiàn)給行業(yè)帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價牌，而率先提出平價藥店的不僅獲得了很好的廣告效應，也帶來了很好的銷量。