以積極的態(tài)度微調(diào)營銷

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     家樂氏健康飲食谷物品牌Special K開展的新減肥運(yùn)動能夠鼓勵人們改變自己的行為，或者說讓人們“微調(diào)”自己的行為。此次品牌運(yùn)動的主題是“你減肥之后會獲得什么”（What will you gain when you lose），目的是激勵女性采用一種更積極的方法減肥。我們希望她們首先有一個積極的減肥態(tài)度，即通過一個長時間的過程逐漸實(shí)現(xiàn)減肥目標(biāo)，而不是寄希望于快速減肥。

　　我們在線上開設(shè)減肥論壇，消費(fèi)者可以了解我們的體重管理新理念。我們?yōu)榕蕴峁└煽?、更有利于健康的長期飲食計(jì)劃，同時保證這個減肥計(jì)劃更容易執(zhí)行。這是一個提供幫助的網(wǎng)站，在這里，大家可以分享體重管理經(jīng)驗(yàn)和感受。

　　在新的品牌運(yùn)動中，我們開展了一些活動。譬如在倫敦購物中心Westfield London舉辦活動，邀請女性博客主和品牌成員聚集到品牌活動的巨型廣告牌前進(jìn)行互動，邀請時尚攝影師喬爾·安德森（Joel　Anderson）為這些女性拍照。當(dāng)問起這些女性想用一些什么詞激勵自己實(shí)現(xiàn)減肥目標(biāo)時，有的說“我想變得更積極”，有的說“我想獲得勇氣”。這些鼓舞人心的話都顯示在巨幅廣告牌上。

　　此外，我們在去年年底推出了一個新的電視廣告，廣告?zhèn)戎貍鬟_(dá)一個信息：不能以數(shù)字定義女性，不管是浴室磅秤的數(shù)字或者是牛仔褲腰圍的數(shù)字。我們倡導(dǎo)女性可以選擇一種積極的態(tài)度、積極的感覺為自己定義。

　　應(yīng)該如何衡量人們對這場品牌運(yùn)動的反應(yīng)呢？減肥話題是女性之間的普遍話題。我們開展品牌運(yùn)動的目的是重新界定女性談?wù)摐p肥時的談話內(nèi)容，倡導(dǎo)采用一種積極、富有啟示的態(tài)度，消除消極、否定的態(tài)度。

　　我們通過不同的方式追蹤人們對這場品牌運(yùn)動的反應(yīng)，譬如追蹤瀏覽我們網(wǎng)上減肥計(jì)劃的訪客流量。我們現(xiàn)在有25萬訪客，比去年增長了5%。同時我們追蹤社交媒體對話，和客戶互動。