品牌爆炸營銷——尋找最有效的引爆點

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    因為習(xí)主席的意外光顧，慶豐包子一夜成名。此外，還有夢之藍酒，習(xí)酒等，也是借助中國夢和習(xí)主席而銷量直升。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會里，一個品牌要成功，已經(jīng)不需要長年累月的積累，更不是財大氣粗大企業(yè)的專利。品牌塑造如同制造炸彈一樣，只要掌握了合適的配方，具備足夠的火藥量，并且找到了最有效的引爆點，就可以快速成就一個品牌。

    什么是品牌炸彈的火藥和配方？凡是具備基本品牌知識的人都知道，構(gòu)成一個品牌的條件并不復(fù)雜，歸納起來有如下就是三個方面的九品要求。配方就是品牌=產(chǎn)品（品質(zhì)，品級，品相）+企業(yè)（品德，品行，品格）+市場（品類，品味，品位）。（參見文章《一個成功品牌的三方九品十要素》）。制造一枚好的炸彈，只要巧妙地將各種火藥成分調(diào)配合適，就具備了成功爆炸的基礎(chǔ)了。

    但是，光有火藥還不行，還必須有引爆點和導(dǎo)火索。引爆點和導(dǎo)火索就是品牌塑造十要素——名人，節(jié)點，事件，熱門，新奇，娛樂，流行，煽情，傳言，奧秘。這些要素是品牌成功的引爆點和催化劑。引爆點越多，品牌成功速度越快，聲響也越大，傳播也越遠，甚至可以連續(xù)爆炸很久。一個成功的品牌，既要講究火藥配方，也要有必須的引爆點和導(dǎo)火索才能炸響。要想快速成功，就必須尋找最有效的引爆點。

    安徽黃山有個著名景點花山謎窟，就是借助奧秘成功傳播的案例。這個古代人工鑿成的石窟群，單從景觀上并無什么吸引人之處，甚至還不如附近石臺縣的鐘乳石洞穴好看。但是，花山謎窟的神奇就在于，人們無法解釋古人開鑿這個石窟的目的。專家們提出了很多假說，如屯兵說，采石說，避災(zāi)說等等，都無法完美解釋。史書上也沒有絲毫記載。江澤民總書記因此而給其取名花山謎窟。很多人就是沖著這個謎而來的。

    借助名人，節(jié)點，事件，熱門來引爆品牌，這些被動的做法誰都知道，就看企業(yè)自己是否能夠抓得住。有時候有心栽花花不發(fā)，無心插柳柳成蔭，需要耐心等待時機，也需要善于抓住時機。企業(yè)要預(yù)先準(zhǔn)備好充足的火藥量，才能在機會來臨時一舉成功，否則不但不會成就品牌，反而還會導(dǎo)致自己快速死亡。假如慶豐包子不是具有良好的質(zhì)量和服務(wù)，就會因為一夜成名而引發(fā)廣泛關(guān)注，自身的各種問題和毛病反而更加彰顯，那么慶豐包子就不是慶幸而是倒霉了。

    主動去制造引爆點，如制造各種新奇、娛樂、流行、煽情、傳言、神秘，需要編造合適的故事，選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r機。要制造引爆點，單靠品牌策劃的奇技淫巧是不夠的，必須依賴深厚的企業(yè)文化功底。如超級女聲，中國好聲音，爸爸去哪兒？等等?？煽诳蓸吠ㄟ^讓年輕人自己設(shè)計包裝瓶，引發(fā)了一陣陣銷售熱浪。小米手機開辦小米論壇米聊，也成功培養(yǎng)了一大批米粉。蘋果更是通過愛瘋的新奇，有意制造了一種流行時尚。對中小企業(yè)來說，借助現(xiàn)代媒體，通過編造故事來煽動情緒，傳播流言，制造懸念，是一種投資少見效快的做法。只要不是制造傳播謠言，不觸犯國家法律和違背社會公德即可。

    然而，過分強調(diào)品牌策劃和營銷技巧，過多地把注意力放在產(chǎn)品和市場的引爆點上，也會導(dǎo)致品牌塑造誤入歧途，甚至走火入魔。曾經(jīng)風(fēng)行一時甚囂塵上的保健品營銷，把品牌策劃的技巧可謂發(fā)揮到極致。但是時過境遷風(fēng)光不再，再高超的技巧也無濟于事了。這些保健品企業(yè)普遍暴露出共同的短板——企業(yè)文化功底薄弱欠缺。沒有企業(yè)文化的基礎(chǔ)支撐，品牌之花就會很快凋謝。就是找到了引爆點，因為配方不科學(xué)，加上自身火藥量不夠，也只能是曇花一現(xiàn)過眼煙云。很多品牌象小孩子放炮仗一樣，響一聲就沒有了。在品牌配方里，企業(yè)文化是不可或缺的三分之一。品牌策劃和營銷人員，不一定只能走品類創(chuàng)新和獨特定位一座獨木橋，也不一定只能依靠狂轟濫炸的廣告促銷，只要找對一種合適的企業(yè)文化，并且把這種文化做到極致，也可以成就一個品牌。從企業(yè)文化上尋找引爆點，也是一條有效的途徑，這個方法更加適合中小企業(yè)。還是拿保健品行業(yè)來說事。保健品營銷現(xiàn)狀是整個行業(yè)出現(xiàn)了疾病，全體失去了消費者信任。此時再鉆研什么品牌策劃和營銷技巧，不但于事無補，反而弄巧成拙。治標(biāo)不治本是解決不了問題的。在整個行業(yè)文化聲名狼藉的時候，企業(yè)如果反其道而行之，塑造返樸歸真以拙勝巧的企業(yè)文化，就會樹立起奪人眼球的品牌形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠給品牌罩上一圈美麗的光環(huán)，讓消費者產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想，從而提升品牌的核心價值。