盤點：現(xiàn)代營銷的五個基本原則

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    打造現(xiàn)代營銷體系是當今企業(yè)必修的功課。那么如何判斷一個企業(yè)的營銷功力是否已達標？

    波音公司曾經(jīng)根據(jù)航空安全的要求，每年會有大量的適航文件和技術文檔要提供給各航空公司和維修公司等單位，為了方便大家獲取，2000年，波音建立了一個叫MyBoeingFleet.com的網(wǎng)站，專門用于發(fā)布其維修和備件等技術信息。經(jīng)過近10年的運行，這個網(wǎng)站衍生出近180多個應用來傳遞技術資料、進行備件等網(wǎng)上交易、提供在線培訓(與我們國內(nèi)的BAT等很像哦，總是從一個單一易用的“輕”應用增加到不堪負重連自己也說不清楚)，這樣一來，為客戶使用網(wǎng)站帶來了巨大的煩惱，投訴量逐年上升。一個叫Dustin的人被派了出來，他的任務是要找到一個方法能改造此網(wǎng)站“保證成本逐年下降同時又能為客戶提供有價值的服務”。從哪兒出發(fā)？答案是“客戶體驗”。

    Dustin成立了一個混合小組，有研發(fā)，有營銷，有銷售和客服人員，開始了他的改善“客戶體驗”之旅。他們先改變的是技術型公司常有的一個思維方式——“我們認為我們了解客戶的需求，我們的產(chǎn)品是最好的”，這是一種典型的InsideOut，現(xiàn)在需要做的是“OutsideIn”，站在客戶的角度來思考問題，Dustin利用各種手段和工具來收集客戶的各種信息，包括走訪客戶，發(fā)放調研問卷，請第三方咨詢公司調查，收集內(nèi)部各部門的客戶投訴和反饋，做頭腦風暴等，其中最有效的工具是“Persona(人物角色)”和“JourneyMap(用戶體驗旅程)”。

    “我們原來總是想當然的把用戶按照他的工作級別、工作職責等來定義用戶所要操作和完成的任務，實際上在大型航空公司，小型航空公司，租賃公司，維修公司同一個title的人所要執(zhí)行的工作差異非常大”，“用一組描述用戶行為模式的數(shù)據(jù)來區(qū)別人物角色同時為每個角色設計3～4個典型的用戶場景來勾勒用戶體驗旅程”。“他們真是一個強大的工具，改變了我們很多原來的想法和流程，為波音公司帶來了巨大的轉變——Persona讓我們明白了網(wǎng)站是為誰設計使用的，他們需要哪些數(shù)據(jù)和功能，JourneyMap使我們知道一個用戶體驗旅程不是簡單的從上一點到下一點，而是向水一樣自然流動，我們需要根據(jù)水流來思考我們的解決方案”。

    客戶體驗驅動

    客戶體驗時代已經(jīng)來臨，原因有三：

    首先，客戶已經(jīng)改變。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費的主力軍，另一方面是中國已經(jīng)進入老齡化社會；一方面是網(wǎng)絡超人和移動粉絲，另一方面是技術盲人，但他們都強調客戶體驗，更看重的是感性消費。

    其次，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。雖然很多企業(yè)都在標榜“以客戶為中心”，但真實情況是由于信息的不對等效應，企業(yè)和營銷媒體一直處在強勢地位，也就是說“我說的都是真的，我說的都是對的”，所以“以客戶為中心”往往落空為一句口號(據(jù)一個調查表明，客戶真正認同的“以客戶為中心”的企業(yè)占比居然不到1%)。隨著移動互連網(wǎng)的成熟，尤其是社交媒體的強大作用，客戶與企業(yè)在商業(yè)博弈中的地位悄然發(fā)生了改變。“客戶是上帝”，企業(yè)不光嘴里說，還要落實到行動上(如雷軍所說，客戶并不想被當成上帝，他更愿意是一個朋友)

    第三，技術，尤其是IT的地位已經(jīng)改變。IT不再只是工具，而是企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的主要生產(chǎn)力，技術的普及和應用常態(tài)化為企業(yè)做好客戶體驗提供了先決條件。有調查數(shù)據(jù)表明，86%的客戶會愿意為得到更好的客戶體驗支付更多的費用，而89%的客戶會因為一次糟糕的客戶體驗路程轉向購買競爭對手產(chǎn)品。其實，一個卓越客戶體驗帶來的決不僅僅是收入的提高，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核算模型應該與傳統(tǒng)大工業(yè)時代的財務核算模型不一樣，其中最大的不同是“客戶體驗力”應該放到核算模型中作為一個優(yōu)秀企業(yè)的主要指標之一。