管理營(yíng)銷資源的有效方法

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    一段時(shí)間以來(lái)，營(yíng)銷多樣分化的挑戰(zhàn)已催生了更加復(fù)雜的營(yíng)銷工具與銷售模式組合。先前的回應(yīng)方式或者全面的裁減也許恰恰是錯(cuò)誤的做法?，F(xiàn)在，企業(yè)需要更加精細(xì)的方法。企業(yè)除了應(yīng)該把資源投放到具有最大利潤(rùn)潛力的地區(qū)和客戶外，還必須重視最有可能實(shí)現(xiàn)此類利潤(rùn)的媒體與銷售努力。

    這意味著在投資于那些已經(jīng)證明行之有效的廣告媒介的同時(shí)，削減那些尚未得到足夠驗(yàn)證的新工具，并且把資源集中到銷售代表身上，同時(shí)，精簡(jiǎn)中央后臺(tái)職能部門。還沒(méi)有一個(gè)始終如一的模式可以表明，究竟是傳統(tǒng)工具，還是新工具在影響范圍、成本和質(zhì)量方面表現(xiàn)更佳。因此，營(yíng)銷商必須做出自己的客觀比較，以便毫不猶豫地剔除無(wú)效的工具，并充滿信心地支持影響力高的工具。

    首先要重新確定廣告工具的優(yōu)先次序。新的通訊工具，如因特網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)設(shè)備，正形成規(guī)模并產(chǎn)生了積極的效果。與此同時(shí)，諸如電視之類的傳統(tǒng)傳媒也已發(fā)生了變化，至少，是變得更加昂貴了。因此，大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃為了在達(dá)到其目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本節(jié)省，都會(huì)盡量采用傳統(tǒng)與新工具的組合，后者通常占開(kāi)支的10%至15%。重新確定優(yōu)先次序要求營(yíng)銷商對(duì)不同形式的廣告的有效性要有比目前更深刻的理解。營(yíng)銷商認(rèn)為，廣告工具的影響范圍與成本就代表了其效力，因而忽略了廣告工具本身的質(zhì)量，即其影響客戶的能力。質(zhì)量在直接業(yè)務(wù)中是最容易衡量的，它可以通過(guò)發(fā)出去的產(chǎn)品目錄和電子郵件精確確定所產(chǎn)生的投資回報(bào)。但是，對(duì)于更難衡量的工具如電視、產(chǎn)品植入式營(yíng)銷以及贊助活動(dòng)，也有辦法估計(jì)其質(zhì)量，并相應(yīng)地確定其優(yōu)先次序。

    企業(yè)通過(guò)將多種信息源結(jié)合起來(lái)，即：通過(guò)客戶量化調(diào)查、活動(dòng)后的討論組和研討會(huì)，最大限度地提高其質(zhì)量評(píng)估的準(zhǔn)確性。有些進(jìn)行了此類研討活動(dòng)的消費(fèi)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其中形成的共識(shí)與更加深入的定量研究非常吻合。不論企業(yè)如何形成其質(zhì)量評(píng)估，其真正的作用來(lái)自于將這種分析與有關(guān)廣告工具的影響范圍和成本的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)分析。影響范圍、成本和質(zhì)量的這種結(jié)合可幫助營(yíng)銷商逐一對(duì)應(yīng)地比較不同工具的影響——這是有效地確定優(yōu)先次序的關(guān)鍵。

    其次要重新確定銷售職能的優(yōu)先次序。企業(yè)為了提高利潤(rùn)，在困難時(shí)期通常都會(huì)盡量減少銷售日常開(kāi)支，同時(shí)把資源集中到一線的銷售隊(duì)伍身上。但是，銷售團(tuán)隊(duì)利用的支持系統(tǒng)與以往不同，這些支持太重要了，以致于不能不分清紅皂白地一律削減：它們?cè)阡N售流程中發(fā)揮著戰(zhàn)略作用，對(duì)于向最有利可圖的客戶提供服務(wù)以及將潛在客戶轉(zhuǎn)化為新客戶至關(guān)重要。高管要是在廣泛的成本削減行動(dòng)中大大削減這種支持職能，就會(huì)面臨嚴(yán)重?fù)p害銷售隊(duì)伍的效力的風(fēng)險(xiǎn)。

    如果企業(yè)不得不將成本削減10%。如果削減一些產(chǎn)品專家、特定行業(yè)銷售經(jīng)理以及電話銷售支持，可能會(huì)導(dǎo)致銷售線索減少，和銷售成功轉(zhuǎn)換率下降，銷量下行的幅度會(huì)比企業(yè)削減同樣數(shù)量的銷售人員或客戶經(jīng)理還要嚴(yán)重。同樣地，如果精簡(jiǎn)定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析團(tuán)隊(duì)也會(huì)導(dǎo)致定價(jià)決策不佳，從而降低利潤(rùn)水平或者將時(shí)間浪費(fèi)在沒(méi)有回報(bào)的銷售線索上。對(duì)新合同的成功率和利潤(rùn)率進(jìn)行分析后，銷售負(fù)責(zé)人確認(rèn)：留住產(chǎn)品專家和定價(jià)專家對(duì)于保持盈利水平至關(guān)重要。

    也就是說(shuō)，企業(yè)不必一定一刀切地削減日常開(kāi)支，可以通過(guò)多種方式在維持業(yè)績(jī)的同時(shí)，合理設(shè)計(jì)其銷售計(jì)劃。評(píng)估當(dāng)前的銷售覆蓋模式可幫助企業(yè)決定何種銷售以及銷售支持模式對(duì)于何種類型的客戶和銷售狀況更為有效，然后，按照需要重新平衡資源。實(shí)踐中，這一方法可能需要在線處理回頭客的新訂購(gòu)，通過(guò)電話銷售代表完成基本的銷售和客戶管理任務(wù)，以及運(yùn)用更大的響應(yīng)團(tuán)隊(duì)來(lái)處理重大的訂貨議定請(qǐng)求。

    另一個(gè)重要步驟是，分析艱難的客戶談判中的輸贏比率，同時(shí)考慮決定那些銷售支持團(tuán)隊(duì)最為有效，以及哪些團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)最小因而可以削減。精簡(jiǎn)售后流程并確定適當(dāng)?shù)目蛻糁С炙揭部梢越档统杀?。所有這些舉動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵是，理解客戶的期望以及理解售后支持對(duì)于客戶的總體體驗(yàn)的重要性。這種精細(xì)的方法可以幫助銷售和營(yíng)銷高管更有信心地發(fā)現(xiàn)節(jié)省成本的領(lǐng)域，并保護(hù)對(duì)盈利做出直接貢獻(xiàn)的員工和計(jì)劃。