系統(tǒng)的營(yíng)銷：為品牌整容

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    人們常說(shuō)“人不可貌相”，可也不排斥“人要臉，樹(shù)要皮”，不管怎樣，用包裝來(lái)激發(fā)人們的購(gòu)買欲望還是必不可少的。盡管今天有很多人抨擊“包裝過(guò)度”，且將矛頭直指煙、酒、保健品和月餅，但人們對(duì)包裝的追求熱情并沒(méi)有絲毫降低，畢竟，禮還是要送的。

    在中國(guó)，禮品市場(chǎng)是一塊為萬(wàn)千商家覬覦的大肥肉，誰(shuí)都想沖上去咬一口?，F(xiàn)在政府放出風(fēng)來(lái)說(shuō)要出臺(tái)法律扼制“包裝風(fēng)”，于商家、于消費(fèi)者、于社會(huì)資源的科學(xué)利用等都是一個(gè)利好，但法律哪一天不出來(lái)，“包裝風(fēng)”也斷然不會(huì)自動(dòng)消失，即使法律有一天真的出臺(tái)了，我想敢于“鋌而走險(xiǎn)”或“打擦邊球的人”也大有人在。

    工業(yè)設(shè)計(jì)是“整容”

    逐利是商業(yè)的本性。市場(chǎng)原本就是一個(gè)博弈場(chǎng)，決定著策略跟進(jìn)、退出和改換策略的根本不僅在于自己，也在于競(jìng)爭(zhēng)著的對(duì)手。近些年來(lái)，營(yíng)銷界將社會(huì)營(yíng)銷觀念炒得很熱，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)考慮整體社會(huì)的資源環(huán)境平衡和倫理道德，但這種要求營(yíng)銷人自律的呼喊基本上是一種理想的夢(mèng)囈，與市場(chǎng)的博弈本性是背道而馳的。

    自己做，別人不做，自己就占便宜；自己不做，別人做，自己就吃虧；如果真要想追求理想的市場(chǎng)公平，政府就要有本事讓商家感覺(jué)到自己不做，別人也不會(huì)做，那樣大家都在一個(gè)起跑線上，可以攤開(kāi)牌來(lái)用一個(gè)透明的市場(chǎng)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)真的有這么老實(shí)本分嗎？海洛因是遭禁的，走私是非法的，但國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)海洛因和走私品的卻絡(luò)繹不絕。今天的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們不都在齊聲抱怨嗎？“我們老實(shí)的按照規(guī)則出牌，但大量走私過(guò)來(lái)的洋手機(jī)用超低的價(jià)格將市場(chǎng)沖擊得凌亂不堪”，“本分”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們?cè)诓┺膱?chǎng)上顯然是吃虧了。

    不過(guò)讓我們姑且相信政府的領(lǐng)導(dǎo)力，如果哪一天“包裝風(fēng)”在中國(guó)真的被扼制住了，國(guó)內(nèi)廠商們又該如何在禮品市場(chǎng)上突圍？禮品市場(chǎng)是客觀存在的，一種滿足禮品需求的方式被扼制下去，另一種需求滿足方式很快就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，這就是市場(chǎng)的創(chuàng)造力。只是很多陷于困頓的廠家們很想知道，另一種需求滿足方式會(huì)是什么？

    一個(gè)最直接的答案是：工業(yè)設(shè)計(jì)。

    有研究表明，針對(duì)相對(duì)成熟的行業(yè)，特別是一些家電耐用消費(fèi)品，有70%的消費(fèi)者受產(chǎn)品外觀款式、顏色和做工精良與否的影響，其次才是功能和質(zhì)量。想想TCL寶石手機(jī)的異軍突起，康佳“七彩小畫仙”的瘋狂熱賣，蘋果彩色電腦的一枝獨(dú)秀，我們就不得不感慨今天的消費(fèi)者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛著個(gè)上世紀(jì)90年代初的“大哥大”黑磚頭手機(jī)招搖過(guò)市，相信旁人不說(shuō)其是傻子，就是個(gè)神經(jīng)病。

    其實(shí)，工業(yè)設(shè)計(jì)也是一種包裝，只是與包裝的些微差別在于：工業(yè)設(shè)計(jì)就好像是人的長(zhǎng)相，它作用的是產(chǎn)品本身，而包裝則好像是人身上穿的衣服。人的外表給旁人的愉悅感，在首次見(jiàn)面中無(wú)非取決于他的長(zhǎng)相和衣著，如果衣著的華貴被限制了，那他最有可能的悅?cè)朔绞骄椭荒苁?ldquo;整容”。

    強(qiáng)烈反差

    韓國(guó)是一個(gè)全球性的“整容”產(chǎn)業(yè)國(guó)，在韓國(guó)的世界品牌里，這些年來(lái)快速崛起了一個(gè)令全世界矚目的“整容明星”，它就是三星。上世紀(jì)八、九十年代的三星還只是一個(gè)瀕臨絕境的企業(yè)，不想在短短十多年間經(jīng)過(guò)一系列的“整容手術(shù)”，曾經(jīng)蒙塵的三星今天已然容光煥發(fā)，活力四射。三星的“回春秘術(shù)”就是工業(yè)設(shè)計(jì)。

    然而一個(gè)強(qiáng)烈反差的現(xiàn)實(shí)是，盡管工業(yè)設(shè)計(jì)被人們描述的如此神奇，卻在中國(guó)推行多年也沒(méi)能得到老板的青睞。是工業(yè)設(shè)計(jì)太先進(jìn)，中國(guó)沒(méi)有相關(guān)人才儲(chǔ)備，還是中國(guó)老板意識(shí)不到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性，素質(zhì)太差？很多人喜歡把責(zé)任歸咎為上述兩種原因，但事實(shí)上兩者都不是。

    商業(yè)的決策是一種選擇，老板們時(shí)刻都在權(quán)衡，哪一種選擇更符合自己的戰(zhàn)略意圖，能讓自己賺得更多。固然，企業(yè)投資工業(yè)設(shè)計(jì)，集中進(jìn)行差異化需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以讓自己回避對(duì)手的過(guò)激對(duì)抗，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，但在中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)進(jìn)行跟隨和模仿所獲得的投資回報(bào)率比差異化戰(zhàn)略更有吸引力。相比學(xué)者們提倡的差異化，他們更喜歡模仿，這是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。