體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值

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    菲利普•科特勒說過，“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)”。

    營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造客戶價(jià)值，要想達(dá)到這一目的，首先要明確目的的含義。簡(jiǎn)單來(lái)理解，客戶價(jià)值就是客戶的利益和好處，這里有兩方面的含義，一是企業(yè)認(rèn)為所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值；二是客戶認(rèn)識(shí)并感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。這兩點(diǎn)有時(shí)并不相同，有一個(gè)流傳已久關(guān)于裁判的故事，“兩位球迷在討論犯規(guī)，甲說，有球員犯規(guī)，裁判應(yīng)該吹哨，乙卻說，除非裁判吹了哨子，他們才是犯規(guī)，要不然就不算”。對(duì)于價(jià)值，只有客戶認(rèn)可了，才能算是真正的價(jià)值，否則就什么都不是。

    由此，我們可知，成功營(yíng)銷關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值，那么客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的呢？一般地講，客戶無(wú)非是通過五官來(lái)感受的，眼睛“看”、耳朵“聽”、鼻子“聞”、嘴巴“嘗”，還通過觸摸、使用、參與來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)，所以，營(yíng)銷成功的前提是企業(yè)一定要學(xué)會(huì)充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到每個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受上，重新策劃、設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷策略模式，也就開展體驗(yàn)營(yíng)銷。

    體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)在于營(yíng)造體驗(yàn)和優(yōu)化感受，這兩者是一體的，不可分割的。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具來(lái)吸引具體客戶進(jìn)行參與互動(dòng)時(shí)，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。

    與一般產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷的獨(dú)特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶。感受是在客戶個(gè)人內(nèi)心生成的。感受是在一個(gè)人的心理、生理、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)是形成的，結(jié)果必然導(dǎo)致任何人都不會(huì)產(chǎn)生和他人相同的感受，每一種感受都源自于體驗(yàn)事件和體驗(yàn)者前期的精神，存在狀態(tài)之間的互動(dòng)。感覺的好與壞受體驗(yàn)者個(gè)人心智模式、環(huán)境氛圍、相互關(guān)系、相對(duì)時(shí)空等因素影響。中國(guó)著名營(yíng)銷專家沈菏生認(rèn)為：人們對(duì)價(jià)值的絕對(duì)高低感受較為遲鈍，而對(duì)于相對(duì)值比較敏感，即感受是對(duì)比出來(lái)的。

    比如說，兩件一模一樣的手提箱，一個(gè)重15公斤，一個(gè)重16公斤，你輕輕一提，就很容易說出誰(shuí)重誰(shuí)輕，可要讓你說具體的重量，恐怕沒有幾個(gè)說的準(zhǔn)。

    一杯白酒，經(jīng)常飲酒的人，輕松的就能判斷出白酒的質(zhì)量高低，而從來(lái)不喝酒的人，就感覺不出酒的質(zhì)量好壞。如果有兩杯白酒，即使不喝酒的人，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣。

    同樣的一杯白酒，你在五星級(jí)酒店品嘗，和你在街邊大排檔品嘗，感覺肯定不一樣。

    一位球迷如果看完世界杯這場(chǎng)足球盛宴，再來(lái)看中超聯(lián)賽，就會(huì)感覺索然無(wú)味。

    對(duì)比的原理說明，體驗(yàn)營(yíng)銷同樣需要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在目標(biāo)客戶心目中留下深刻而難忘的印象。

    體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)酒摔瓶子的案例。

    1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收。可是中國(guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問津。中國(guó)工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。

    誠(chéng)然，茅臺(tái)酒的故事有著表演的痕跡，但是表演正是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要模式之一，在每一個(gè)企業(yè)中，無(wú)論管理者是否注意到，實(shí)際上，他們的員工都是在表演，這里說的表演不完全是電影里的表演，而是指對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的工作場(chǎng)景經(jīng)過縝密構(gòu)思，準(zhǔn)確扮演和生動(dòng)描繪之后的再現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷里的表演，是指對(duì)具體的營(yíng)銷行為進(jìn)行藝術(shù)化的加工和表現(xiàn)，以達(dá)到感動(dòng)客戶為目的。