娛樂營銷：傍大片實施營銷

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    《一個饅頭引發(fā)的血案》的事情當年鬧得沸沸揚揚，這也能看出，《無極》作為一部電影大片，它的能量場到底有多驚人，這就能夠解釋到為什么近幾年來，企業(yè)的品牌推廣為什么那么喜歡去“傍大片”，一部成功的電影大片，投資幾千萬美元甚至數(shù)億美元，然后再砸進去幾千萬的宣傳推廣費用，再加上媒體的推波助瀾，一部大片起碼能夠在3個月甚至半年內(nèi)，都能夠獲得非常足夠的曝光，如果企業(yè)在品牌推廣中能夠成功地跟大片結合，肯定能夠得到數(shù)倍于自己投入的傳播效應。

    然而，怎么樣才能成功地利用好好一部大片來組織自己的傳播攻勢呢？僅僅靠單純的冠名或者贊助，實在不足以把大片的效應發(fā)揮得淋漓盡致，那么我們不妨看看一些成功的“傍大片”案例，看看如何才能真正有效地利用大片所積聚的巨大的能量場。

    一、什么是大片式營銷？

    所謂大片，就是近來在娛樂圈流行的詞匯——“高概念電影”，什么是“高概念電影”？

    ·必須由著名的導演或影星領銜，或兩者同時具備；

    ·故事的情節(jié)簡明清晰，一句話就可以概括；

    ·營銷主題必須單一，重復出現(xiàn)；

    ·該影片應該能夠與先前流行的文藝作品（包括戲劇、流行音樂等）緊密掛鉤；

    ·該影片應具備商品授權的前景。

    在美國好萊塢，這樣的高概念電影比比皆是。像《諜中諜》系列，《指環(huán)王》系列，《黑客帝國》系列，都是其中的代表。它還有一個名稱叫“帳篷支柱”影片。言下之意是說，電影制片公司把相當打一部分制作和營銷預算押在該影片上，并竭力延長影片的產(chǎn)品周期。

    企業(yè)選擇與“高概念電影”進行深度合作，則意味著企業(yè)不但可以坐擁“高概念電影”無可匹敵的人氣，贏取大量眼球，更重要的是“高概念電影”本身的營銷意識也是極強，其宣傳攻勢一浪接一浪并且在媒體的推波助瀾下達到高潮，企業(yè)可以通過與電影的深度介入，獲得媒體的大量曝光，從某種意義上來說，企業(yè)所獲得的傳播效果將遠遠大于所投入的廣告費用。

    二、大片式娛樂營銷的基本法則

    談及大片式娛樂營銷，可能很多人都會嗤之以鼻：“不就是贊助電影么，這跟找企業(yè)代言人有什么兩樣？”，但是其實要運作好大片營銷，使之能夠產(chǎn)生品牌效應和經(jīng)濟效應，這就必須遵循大片式營銷的幾個基本法則。

    企業(yè)的品牌概念與大片高度一致：企業(yè)進行大片式數(shù)字娛樂營銷，首先是概念上的是否能與“高概念”電影切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，大片可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，否則品牌信息與大片所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。

    推廣與大片深度互動：企業(yè)進行大片式數(shù)字娛樂營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣企業(yè)只能收獲到大片所帶來的名氣，無法讓消費者與品牌形成更密切的關系，必須讓品牌全程參與到大片的整個營銷過程中，在與大片的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費者。

    高度整合，讓大片效應延續(xù)：在初期通過跟大片的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期大片的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將大片與企業(yè)的產(chǎn)品和促銷等進一步結合，使得大片效應能夠為企業(yè)的產(chǎn)品推廣和促銷加分。

    所有成功的大片式娛樂營銷，幾乎都離不開這幾個最基本的法則，能夠熟練掌握這幾個基本原則運作得大片式營銷，都能收獲數(shù)倍于其贊助費用的傳播效果，比如我們所運作的康佳彩電“王者無敵”、康佳彩電今年的“無極”案例、以及淘寶網(wǎng)的系列電影營銷，都是大片營銷的幾個比較出色的案例。

    三、從《王者無敵》到《無極》，康佳彩電兩次成功的大片式娛樂營銷

    康佳彩電是近年來運用娛樂營銷比較多的品牌，這與康佳在2004年確立的“樹立以數(shù)字娛樂為基礎的品牌差異化”企業(yè)戰(zhàn)略相關。2004年3月，康佳首次嘗試了大片式數(shù)字娛樂營銷——王者無敵，并且取得了相當不俗的成績。