為何營(yíng)銷部門需要企業(yè)民俗學(xué)家

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    去年年初，我為一家服裝公司的高管會(huì)議準(zhǔn)備演講。為了尋找一個(gè)切入點(diǎn)，我提出了問(wèn)題：公司歷史上歷任領(lǐng)導(dǎo)是否面臨過(guò)他們?nèi)缃袼鎸?duì)的挑戰(zhàn)。

    “你需要與我們的企業(yè)民俗學(xué)家談?wù)劊?rdquo;宣傳部門主管告訴我。

    這位歷史學(xué)家掌握著一個(gè)又一個(gè)抽屜的鑰匙，里面裝著自公司成立起每個(gè)時(shí)代的紀(jì)念品，有縫紉機(jī)、產(chǎn)品草圖、曾經(jīng)流行的式樣、粉絲來(lái)信，甚至還有世界上最古老的工裝褲。所有紀(jì)念品背后都有故事，她正是講故事的人。她周游世界，通過(guò)演講和實(shí)物展示來(lái)說(shuō)明公司的品牌承諾，這種發(fā)自肺腑的親身體驗(yàn)是宣傳冊(cè)或博客帖子無(wú)法企及的。

    講故事的營(yíng)銷手段正流行，你可能以為，每一個(gè)市場(chǎng)為中心的公司都會(huì)有專人來(lái)管理其品牌的集體記憶。但可惜的是，據(jù)我所知這樣做的公司為數(shù)不多。紀(jì)念品和故事以非常真實(shí)有力的方式，闡明了公司的本質(zhì)、目的以及對(duì)消費(fèi)者和群體受眾的價(jià)值。讓當(dāng)前和未來(lái)受眾了解品牌的過(guò)去和現(xiàn)在十分重要，因?yàn)橹v述抓住了組織的精神，并在此基礎(chǔ)上將品牌塑造得更強(qiáng)大。公司歷史學(xué)家的重要性無(wú)庸置疑，公司應(yīng)給予其管理級(jí)別的曝光度、權(quán)威和資源。

    你會(huì)聘請(qǐng)誰(shuí)來(lái)完成這個(gè)重要任務(wù)？你需要的人一定要有研究和溝通的技能，來(lái)收集、整理并發(fā)布故事及其相關(guān)素材（圖片、音頻、視頻，語(yǔ)言和文字等等）。但這項(xiàng)工作還需要更宏觀的視野，即有能力將歷史材料、文化習(xí)俗、時(shí)事編排成有凝聚力的企業(yè)信條。

    你可以將這個(gè)角色想象成“企業(yè)史學(xué)家”、“官方檔案保管員”或“首席說(shuō)書(shū)人”，但我更喜歡“民俗學(xué)家”。在文化意義上，民俗是指匯集各種軼事、文物和儀式，創(chuàng)造共同語(yǔ)言傳達(dá)意義，讓人們團(tuán)結(jié)起來(lái)。民俗學(xué)家集合了記者、圖書(shū)館管理員、說(shuō)書(shū)人多重角色，類似于研究語(yǔ)言、神話以及社會(huì)儀式的人類學(xué)家，或調(diào)查目標(biāo)受眾習(xí)慣和思維方式的民族志研究者。通過(guò)觀察，分析和記錄等方法，民俗學(xué)家負(fù)責(zé)捕捉和發(fā)布公司的口頭、書(shū)面和視覺(jué)歷史，以及利用其幫助相關(guān)各方：客戶、合作伙伴、影響者和員工。

    鑒于企業(yè)需要的能力和職責(zé)跨度，這個(gè)職位應(yīng)當(dāng)隸屬于營(yíng)銷部門。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每個(gè)觸點(diǎn)，包括廣告、人員溝通、需求生成、銷售支持和客戶支持等部門，都會(huì)從了解企業(yè)故事中獲得好處，因?yàn)楣适戮哂袕?qiáng)有力的說(shuō)服力；而且營(yíng)銷能夠把故事融入本組織全面管理策略。

    問(wèn)題是，組織的歷史故事通常是散落各處的碎片。研發(fā)和工程團(tuán)隊(duì)知道引發(fā)重要?jiǎng)?chuàng)新的系列事件，但這些故事仍然被鎖在狀態(tài)報(bào)告里，很少被其他部門所知。銷售團(tuán)隊(duì)援引客戶有關(guān)產(chǎn)品影響的談話，但這些引語(yǔ)往往沒(méi)有豐富的場(chǎng)景描述和戲劇性的描寫。營(yíng)銷撰稿人勤奮地把企業(yè)想要傳達(dá)的信息通過(guò)社交媒體和市場(chǎng)研究角度寫出來(lái)，變成有說(shuō)服力的輕松片段。但從長(zhǎng)期來(lái)看，公司如何起家，其市場(chǎng)如何發(fā)展，以及前進(jìn)的道路上得到的教訓(xùn)等事跡，常常存在于老員工的回憶中，他們會(huì)在喝咖啡的時(shí)候把故事講給同事，但并不一定會(huì)在更大平臺(tái)上廣而告之。

    在大多數(shù)公司，這些獨(dú)立成章的故事并沒(méi)有匯集在一起。在近25年的營(yíng)銷顧問(wèn)生涯中，我只見(jiàn)到少數(shù)組織有類似企業(yè)歷史學(xué)家的員工。有這個(gè)職位的通常是行業(yè)巨頭，如IBM、波音和通用電氣，其在某領(lǐng)域創(chuàng)立下的遺產(chǎn)值得作為歷史留存；以消費(fèi)者為中心的品牌，如耐克，李維斯和可口可樂(lè)，龐大的粉絲群體是它們開(kāi)創(chuàng)旅游景點(diǎn)的原因；或有的初創(chuàng)公司雄心勃勃打造持久文化，像Zappos網(wǎng)上鞋店或Airbnb空中食宿。（可能并非巧合，這些公司業(yè)已打造了市場(chǎng)高度認(rèn)可和深受顧客喜愛(ài)的品牌），但企業(yè)民俗學(xué)家的工作不僅是記錄創(chuàng)新，招徠游客，甚至超越了建立一種文化，也是在促進(jìn)對(duì)自身組織價(jià)值觀和目標(biāo)的共同理解。

    這是所有企業(yè)都該有的目標(biāo)。