為何營銷部門需要企業(yè)民俗學家

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    去年年初，我為一家服裝公司的高管會議準備演講。為了尋找一個切入點，我提出了問題：公司歷史上歷任領導是否面臨過他們?nèi)缃袼鎸Φ奶魬?zhàn)。

    “你需要與我們的企業(yè)民俗學家談談，”宣傳部門主管告訴我。

    這位歷史學家掌握著一個又一個抽屜的鑰匙，里面裝著自公司成立起每個時代的紀念品，有縫紉機、產(chǎn)品草圖、曾經(jīng)流行的式樣、粉絲來信，甚至還有世界上最古老的工裝褲。所有紀念品背后都有故事，她正是講故事的人。她周游世界，通過演講和實物展示來說明公司的品牌承諾，這種發(fā)自肺腑的親身體驗是宣傳冊或博客帖子無法企及的。

    講故事的營銷手段正流行，你可能以為，每一個市場為中心的公司都會有專人來管理其品牌的集體記憶。但可惜的是，據(jù)我所知這樣做的公司為數(shù)不多。紀念品和故事以非常真實有力的方式，闡明了公司的本質(zhì)、目的以及對消費者和群體受眾的價值。讓當前和未來受眾了解品牌的過去和現(xiàn)在十分重要，因為講述抓住了組織的精神，并在此基礎上將品牌塑造得更強大。公司歷史學家的重要性無庸置疑，公司應給予其管理級別的曝光度、權威和資源。

    你會聘請誰來完成這個重要任務？你需要的人一定要有研究和溝通的技能，來收集、整理并發(fā)布故事及其相關素材（圖片、音頻、視頻，語言和文字等等）。但這項工作還需要更宏觀的視野，即有能力將歷史材料、文化習俗、時事編排成有凝聚力的企業(yè)信條。

    你可以將這個角色想象成“企業(yè)史學家”、“官方檔案保管員”或“首席說書人”，但我更喜歡“民俗學家”。在文化意義上，民俗是指匯集各種軼事、文物和儀式，創(chuàng)造共同語言傳達意義，讓人們團結起來。民俗學家集合了記者、圖書館管理員、說書人多重角色，類似于研究語言、神話以及社會儀式的人類學家，或調(diào)查目標受眾習慣和思維方式的民族志研究者。通過觀察，分析和記錄等方法，民俗學家負責捕捉和發(fā)布公司的口頭、書面和視覺歷史，以及利用其幫助相關各方：客戶、合作伙伴、影響者和員工。

    鑒于企業(yè)需要的能力和職責跨度，這個職位應當隸屬于營銷部門。營銷團隊內(nèi)的每個觸點，包括廣告、人員溝通、需求生成、銷售支持和客戶支持等部門，都會從了解企業(yè)故事中獲得好處，因為故事具有強有力的說服力；而且營銷能夠把故事融入本組織全面管理策略。

    問題是，組織的歷史故事通常是散落各處的碎片。研發(fā)和工程團隊知道引發(fā)重要創(chuàng)新的系列事件，但這些故事仍然被鎖在狀態(tài)報告里，很少被其他部門所知。銷售團隊援引客戶有關產(chǎn)品影響的談話，但這些引語往往沒有豐富的場景描述和戲劇性的描寫。營銷撰稿人勤奮地把企業(yè)想要傳達的信息通過社交媒體和市場研究角度寫出來，變成有說服力的輕松片段。但從長期來看，公司如何起家，其市場如何發(fā)展，以及前進的道路上得到的教訓等事跡，常常存在于老員工的回憶中，他們會在喝咖啡的時候把故事講給同事，但并不一定會在更大平臺上廣而告之。

    在大多數(shù)公司，這些獨立成章的故事并沒有匯集在一起。在近25年的營銷顧問生涯中，我只見到少數(shù)組織有類似企業(yè)歷史學家的員工。有這個職位的通常是行業(yè)巨頭，如IBM、波音和通用電氣，其在某領域創(chuàng)立下的遺產(chǎn)值得作為歷史留存；以消費者為中心的品牌，如耐克，李維斯和可口可樂，龐大的粉絲群體是它們開創(chuàng)旅游景點的原因；或有的初創(chuàng)公司雄心勃勃打造持久文化，像Zappos網(wǎng)上鞋店或Airbnb空中食宿。（可能并非巧合，這些公司業(yè)已打造了市場高度認可和深受顧客喜愛的品牌），但企業(yè)民俗學家的工作不僅是記錄創(chuàng)新，招徠游客，甚至超越了建立一種文化，也是在促進對自身組織價值觀和目標的共同理解。

    這是所有企業(yè)都該有的目標。