零售品牌郵件營銷個性化服務(wù)全球用戶的秘訣

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    關(guān)于郵件營銷個性化的話題webpower中國區(qū)已經(jīng)分享過很多這方面的經(jīng)驗、策略及技巧，如根據(jù)用戶的基本屬性、行為數(shù)據(jù)及行為趨勢預(yù)測，去實時響應(yīng)、預(yù)設(shè)置觸發(fā)及推送其他高個性化、高關(guān)聯(lián)度的郵件。但是大家是否忽略了“個性化的郵件發(fā)送時間”呢？基于互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先的T恤零售品牌——Busted Tees就給它的用戶實施了個性化的發(fā)送時間，盡管其客戶遍布美國、歐洲和亞洲的世界各地，但是其每天只給用戶發(fā)送一次郵件。擁有全球性用戶的零售品牌該如何開展郵件營銷呢？下面就跟隨專業(yè)郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)看看Busted Tees是如何通過給用戶實施個性化的發(fā)送時間，而達到點擊率提升11％，郵件響應(yīng)率增加17％和郵件的收入增長8.2％，post-click網(wǎng)站參與上升7.6％的驚喜效果。

    挑戰(zhàn)：如何利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球用戶？

    開始于2004年的Busted Tees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成為流行文化的一部分。而郵件營銷一直Busted Tees收入產(chǎn)生的最大的來源。但是其互動營銷總監(jiān)Jonny Cottone對此卻并不滿意，他認為他和他的團隊都還沒有實現(xiàn)郵件營銷渠道的價值最大化。

    為什么呢？Busted Tees的業(yè)務(wù)及客戶遍布世界各地，但是Busted Tees無論用戶所處國家以及時區(qū)，統(tǒng)一給所有用戶群發(fā)一封單一的郵件。這使得不同地區(qū)的用戶收到郵件的時間各異，如洛杉磯用戶可能在清晨收到郵件，紐約在早午時間段，倫敦在下午，而悉尼在第二天早上。郵件用戶數(shù)據(jù)庫處于的一個“通用”的發(fā)送時間，使得在利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球各地的用戶成為越來越大的挑戰(zhàn)。

    webpower中國區(qū)認為，Busted Tees每日以美國用戶的時間作為發(fā)送郵件的時間標準，而未考慮到數(shù)量逐漸龐大的國際用戶，這對其長遠發(fā)展來說非常不利。為了實現(xiàn)公司整體目標，服務(wù)越來越多的國際業(yè)務(wù)，以及進入新的海外市場，Busted Tees有必要開發(fā)一個更個性化的郵件營銷策略。

    目標策略：開展一個更個性化的郵件營銷活動

    為了解決這個問題，以及更好地服務(wù)于國際客戶，通過與郵件營銷服務(wù)商的合作，Busted Tees的營銷團隊制定了一個“走向個性化的郵件營銷“活動，在六個小時的時間期限內(nèi)完成所有郵件發(fā)送的規(guī)劃。該計劃的總體思路是：Busted Tees以時區(qū)細分郵件發(fā)送，選擇一個合理的時間給所有用戶發(fā)送郵件。同時進一步個性化，利用單個用戶的郵件打開時間的歷史數(shù)據(jù)，為每個訂閱用戶制定個性化的發(fā)送時間。這使得BustedTees的日常郵件能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r間到達用戶，而不用再為如何給不同時區(qū)用戶提供最佳服務(wù)而煩惱。

    第1步按時區(qū)細分用戶列表

    BustedTees開始按時區(qū)細分用戶列表，并選擇在每個時區(qū)的用戶都相對一致的時間里發(fā)送郵件。如它們先將用戶按時區(qū)細分為東部、中部、太平洋以及其他幾組國際時區(qū)，然后把郵件在相對各個時區(qū)一致的時間里，送達給所有用戶。如郵件在美國東部時間上午10點被發(fā)送，那么在其他時區(qū)郵件也會在該時區(qū)的上午10點被送達。

    完成了這一步之后，Busted Tees的郵件在打開的區(qū)域范圍上有稍微的提升，但并不顯著。對此，Busted Tees的總經(jīng)理Adam Schwartz說:“這項工作盡管對我們有所助益，但是離我們期望的個性化目標仍有較大距離。我們的團隊需要追求郵件發(fā)送時間的進一步個性化。“

    第2步測試最優(yōu)郵件發(fā)送持續(xù)時間

    為了確定最佳的發(fā)送持續(xù)時間和個性化郵件初始發(fā)送時間，Busted Tees和他的團隊對兩個變量進行了測試。