蔣美蘭：新媒體讓營銷接地氣

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    “你的方案創(chuàng)意不錯，但你能否告訴我。按照這個方案投放廣告之后有多少人會看到，并由此而產(chǎn)生購買行為？”

    在精準投放時代，這個問題往往是諸多廣告策劃公司面對客戶時被問到最多的問題，而這也正是傳統(tǒng)營銷的“痛點”所在。我們都知道，投放廣告會產(chǎn)生價值，但我們誰也無法準確評估這個價值。

    然而，在新媒體時代，這一傳統(tǒng)營銷的“短板”有望通過技術手段加以彌補。“微信、微博等新媒體工具的誕生使得傳統(tǒng)營銷更加‘接地氣’，讓客戶的錢花得一清二楚”。上海費睿網(wǎng)絡科技CEO蔣美蘭告訴記者。

    在上海創(chuàng)業(yè)的蔣美蘭，混過廣告圈，在世界500強企業(yè)當過市場總監(jiān)，曾經(jīng)策劃蔡康永跨設計女鞋而讓東家大賺一筆，如今她將注意力鎖定在了新媒體營銷和O2O解決方案。多年的市場營銷生涯讓她明白一個道理：無數(shù)據(jù)，不營銷。而新媒體的誕生，提供了讓客戶甘愿買單的數(shù)據(jù)。

    營銷是門心理學

    “一款原價400元的家居，你主動降價到199元，還是消費者購買滿300元后才有資格以199元的價格購買這款家居。哪一個銷量更好？”在一次行業(yè)研討上，蔣美蘭問參加座談的嘉賓。

    “當然是后者。這是我們之前做過的一個實驗。當顧客購買300元之后才能以優(yōu)惠價格購買商品時，他們的心態(tài)發(fā)生了微妙的變化。他們更加相信以199元購買這件商品是非常劃算的，是商家給予忠誠客戶的一種回饋。而主動降價到199元，顧客則以為只不過是一次平常的促銷而已。所以說，營銷是一門心理學”。蔣美蘭表示。

    蔣美蘭還過做過另外一個實驗。她將國外某知名品牌和其他4個低端品牌的化妝品放在一起，去掉包裝，灌裝到5個一模一樣的瓶子里。然后讓幾位女同事進行“盲測”，選出自己認為最好的化妝品。意外的是，得票最高居然一款名不見經(jīng)傳的“便宜貨”。這個結果讓大家大吃一驚，參加“盲測”的同事紛紛表示，“今后再也不買這個牌子的化妝品了，坑死人了”。然而數(shù)月之后，蔣美蘭發(fā)現(xiàn)，她的女同事們皮包里放的依然是那款“坑人”的國際大牌化妝品。

    “這就是女性的購物心理。事實上，她們并不太關心化妝品真正效果怎么樣，而是特別享受拉開皮包，讓別人看到那款價格不菲的化妝品安靜得躺在她包包里的那一瞬間”。蔣美蘭告訴記者。

    上述案例再次證明：營銷是門心理學。后來，蔣美蘭在捷希女鞋集團行擔任銷部副總經(jīng)理時策劃的“蔡康永跨界設計女鞋”正是把握了“營銷心理學”這一理念。

    當時，意大利希捷女鞋希望尋找一位“能夠用中文跟中國消費者溝通的代表人物”，主打年輕女性。蔣美蘭想到在大陸年輕人中具有號召力的蔡康永，于是產(chǎn)生了讓蔡康永設計女鞋的念頭。

    蔡康永設計的鞋子上市前4個月開始鋪墊“饑餓營銷”，先是利用微博宣傳做足噱頭，再將蔡康永的設計概念與七雙鞋完美對接，以“七個愛情故事”浪漫包裝，最后創(chuàng)造了震驚時尚界和娛樂界的銷售奇跡：CAI女鞋預售期間連續(xù)7天成為上海久光鞋類樓面冠軍；僅7款涼鞋打敗所有近40家知名女鞋品牌，7款單價2000元涼鞋打敗每家女鞋含秋冬打折的近百款；蔡康永前來簽售期間，平均每分鐘銷售一雙CAI女鞋。

    “中國消費者喜歡打折，商場同款的鞋子可以打折到幾百元，但蔡康永設計的這7款賣2000元一分錢不打折，結果獲得大賣。這就是心理學在發(fā)揮作用”。蔣美蘭告訴記者。

    技術讓營銷落地

    在蔣美蘭看來，新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同在于IT技術的支撐使得需要傳播的內容更加精準、快速的到達。尤其是微信的誕生使得諸多想法變成了現(xiàn)實，企業(yè)的營銷企劃部門正由成本中心向利潤中心微妙轉化。

    2013年11月，微信更新了公眾平臺，向服務號開放微信認證，并開放了9大高級接口，增加開發(fā)者問答系統(tǒng)。這九大接口分別是：語音識別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。