如何實施品牌戰(zhàn)略降低營銷成本

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    戰(zhàn)略的本質是舍棄、聚焦、堅持，把資源聚焦到最有價值的領域，通過疊加效應到達戰(zhàn)略目標，品牌戰(zhàn)略的關鍵點是“定位品牌，所有品牌創(chuàng)建活動乃至整個企業(yè)價值鏈都圍繞品牌定位展開，這種聚焦和堅持，可以確保每一分品牌投入加深顧客對品牌定位的認同，資源沒有浪費，自然而然達到了低成本營銷”。

    其實，只要深刻地領悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，通過規(guī)劃一流的品牌戰(zhàn)略并在營銷傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略，就能有效降低營銷成本。

    一、規(guī)劃個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)

    在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。所以，品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進入市場的一個洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關注，品牌資產(chǎn)迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時候，我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔?guī)劃了“未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽最近，離凡塵最遠”的核心價值，以非常少的營銷費用進入葡萄酒主流品牌行列。

    二、觸動消費者內(nèi)心的核心價值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌

    卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的核心價值與識別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。

    三、實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設成本

    品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。

    如果企業(yè)能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動，從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻的印記。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。