活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與困惑

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    ■口述/新活動(dòng)傳媒董事長(zhǎng)王偉 文字整理/本刊記者周再宇　　

　　2011年，Mini（寶馬）汽車(chē)在瑞典發(fā)起了一場(chǎng)“Mini逃亡”活動(dòng)，Mini設(shè)計(jì)了一個(gè)GPS定位地圖程式，顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶(hù)的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內(nèi)，你就可以得到那部車(chē)。假如別的用戶(hù)在你50米內(nèi)，就可以搶你的車(chē)。假如你能夠保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini！推廣期間，吸引了無(wú)數(shù)瑞典人在街頭奔跑！這項(xiàng)有趣且報(bào)酬豐厚的活動(dòng)讓參與者樂(lè)此不疲?！　?/p>

　　在“Mini逃亡”活動(dòng)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是Mini本身，而是大眾注意力，只有大眾對(duì)活動(dòng)關(guān)注了，關(guān)注者才有可能成為消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)傳播者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。而要吸引大眾注意力，重要的手段之一就是視覺(jué)爭(zhēng)奪，也就是“眼球經(jīng)濟(jì)”。“Mini逃亡”活動(dòng)緊緊抓住媒體和公眾的眼球，成為媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，寶馬成功地把Mini營(yíng)銷(xiāo)了出去。　　

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是“注意力經(jīng)濟(jì)”?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用注意力經(jīng)濟(jì)原理，并且是培育注意力經(jīng)濟(jì)的重要手段。注意力營(yíng)銷(xiāo)理論以注意力資源稀缺為前提，重點(diǎn)研究如何吸引消費(fèi)者注意力。而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以注意力營(yíng)銷(xiāo)理論為支撐，通過(guò)活動(dòng)制造話(huà)題，最大限度地吸引受眾注意力，擴(kuò)大消費(fèi)群體，以獲取最大的商業(yè)利益?！　?/p>

　　對(duì)于活動(dòng)的理解，我們不應(yīng)該僅僅停留在某一策劃的“事件”上，而應(yīng)該把活動(dòng)看作一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的功能可以用五個(gè)“在這里”來(lái)概括，第一是“內(nèi)容在這里誕生”，第二是“注意在這里聚焦”，第三是“體驗(yàn)在這里進(jìn)行”，第四是“資源在這里整合”，第五是“周邊產(chǎn)品在這里衍生”。

　　企業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　　

　　一個(gè)成功的活動(dòng)應(yīng)具備六大要素，分別是吸引力、關(guān)聯(lián)性、傳播力、互動(dòng)性、執(zhí)行性、整合度。成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以跨媒介整合資源，將物流、會(huì)展、媒體、運(yùn)營(yíng)商、觀眾、供應(yīng)商等整合在一起，形成集中效應(yīng)?！　?/p>

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要有促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、自辦活動(dòng)，以及行業(yè)峰會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、展會(huì)等等。不同類(lèi)型的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)各有優(yōu)劣，例如促銷(xiāo)活動(dòng)成本較低、短期效果明顯，但非“長(zhǎng)久之計(jì)”，過(guò)多舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)有可能損害品牌形象；贊助活動(dòng)易操作、收效快，但費(fèi)用高且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；自辦活動(dòng)有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌全面植入和推廣，但需要專(zhuān)業(yè)持續(xù)運(yùn)作?！　?/p>

　　目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)依然停留在廠(chǎng)商之間的交流研討、新產(chǎn)品發(fā)布等層面。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費(fèi)者媚俗的感覺(jué)，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?！　?/p>

　　針對(duì)企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和誤區(qū)，我認(rèn)為要從以下幾方面著手突破：1.活動(dòng)要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng)；2.強(qiáng)化活動(dòng)推廣，圍繞活動(dòng)做廣告；3.淡化商業(yè)氣息；4.避免同質(zhì)化，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)也要有看點(diǎn)；5.充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體；6.強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)。　　

　　首先，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)切忌虎頭蛇尾，沒(méi)有延續(xù)性。消費(fèi)者不是一個(gè)純理性的群體，相反，他們是一個(gè)十分不專(zhuān)業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷地刺激才能完成對(duì)企業(yè)活動(dòng)的記憶，也只有被強(qiáng)化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)欲望。企業(yè)最好制定年度活動(dòng)計(jì)劃，形成活動(dòng)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，突出同一主題，形成統(tǒng)一風(fēng)格，這樣才能最大限度地保障活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果?！　?/p>

　　其次，活動(dòng)的宣傳推廣大體可分為三個(gè)階段，分別是前期造勢(shì)、活動(dòng)期宣傳、后續(xù)影響力報(bào)道。根據(jù)企業(yè)對(duì)活動(dòng)影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位涉及不同的渠道?；顒?dòng)的宣傳形式主要有以下幾種，往往要組合運(yùn)用——新聞發(fā)布會(huì)、專(zhuān)題、路演、廣告。在這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動(dòng)做廣告的決心。我認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入應(yīng)當(dāng)拿出一半做活動(dòng)，另一半則圍繞活動(dòng)進(jìn)行廣告投放?！　?/p> 第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)