網(wǎng)絡，創(chuàng)造性地破壞營銷

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    1、傳統(tǒng)媒體，風光不在

    傳播媒體廣播、報紙、電視三足鼎立的“三國時代”早已過去。新興媒體的興起以及人們生活習慣的改變，使得以往傳播方式的傳播價值急轉(zhuǎn)直下。

    隨著科技的發(fā)展，人們娛樂生活內(nèi)容逐漸豐富，收聽廣播的人已經(jīng)越來越少。廣播早已成為小眾的傳播方式。盡管有車一族不斷增多，廣播受眾面看似擴大，但廣播的傳播范圍仍是局限在小部分人群中。而且隨著科技的發(fā)展，各種試聽裝備已經(jīng)令人們應接不暇，昔日廣播那種讓聽眾被動收聽內(nèi)容的方式，也早已被聽眾拋之九霄云外了。其次，由于廣播自身所存在的局限性使得廣播的傳播效果不斷削弱。相較于報紙的有字可考，電視的聲畫同步，廣播僅靠聲音傳播，很難達到生動形象的效果來吸引注意，而且廣播信息含量較少，轉(zhuǎn)瞬即逝，難以將信息準確送達目標受眾。而且網(wǎng)絡出現(xiàn)之后，借助網(wǎng)絡媒體，聽眾不僅可以選擇自己喜歡的內(nèi)容，還可以重復收聽，這些都是廣播做不到的。廣播——昔日的傳播“三巨頭”之一，如今只能守住一小片領地，如果想要借助廣播擴大企業(yè)及品牌形象，實在是難之又難。

    現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快使人們很難再有時間坐下來認真閱讀一份報紙，使得報紙也開始逐漸失威。不可否認報業(yè)也一直在致力于自身的發(fā)展，為了吸引讀者，報紙通過不斷增加信息容量以期擴大讀者群，但是讀者讀報方式卻早已隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)而發(fā)生改變。由以前的全面讀報變?yōu)楝F(xiàn)在的重點讀報，只挑選自己感興趣的部分閱讀，其他部分形同“廢紙”。手機報、電子書的出現(xiàn)更是使報紙閱讀成為名符其實的“快餐”。任何報紙想要在日漸增厚的報紙中被讀者發(fā)現(xiàn)，所報道的內(nèi)容想要在讀者及其有限的讀報時間內(nèi)被記住，難度可想而知。報紙傳播效果的削弱已經(jīng)是不爭的事實，更有專家預言報紙產(chǎn)業(yè)將在50年內(nèi)走向消亡，企業(yè)想要借助報紙進行營銷，投入與產(chǎn)出比將得不償失。

    相較廣播與報紙的沒落，雖然電視的傳播效果也有所下降，但現(xiàn)在電視還是每個家庭都會接觸的媒介，覆蓋面相當廣泛，因此在傳統(tǒng)媒體“三巨頭”中，電視一家獨大的局面已經(jīng)形成，成為許多企業(yè)進行品牌傳播及營銷的兵家必爭之地。

    截止2007年，數(shù)據(jù)顯示99.89%的中國家庭已擁有電視機，中國四歲以上電視觀眾總數(shù)已達12.05億。電視無疑成為受眾最廣、人數(shù)最多的媒體，而且相較廣播、電視的區(qū)域性，電視頻道的衛(wèi)星臺可以做到全國覆蓋，甚至全球覆蓋。想要被所有人知道，最好的方式就是在電視上廣而告之，即使只有千分之一的觀眾看到廣告，數(shù)據(jù)也已經(jīng)相當可觀。電視廣告成為了許多中小企業(yè)實現(xiàn)一夜成名夢想的舞臺；而大企業(yè)大品牌廣告的最終目標，也往往是能在像央視一樣具有權威地位的電視臺投放廣告，振臂一呼然后天下皆知。

    套用春晚的一句臺詞“理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感”。從現(xiàn)在來看，電視的傳播效果固然是最好，但傳播的成本與效果也是成正比的，短短十幾秒的廣告需要付出巨大的代價才能實現(xiàn)。除去創(chuàng)意費、還需要拍攝費、場地租用費、甚至還有明星代言費等等，企業(yè)想要借助電視的傳播效果需要自身資本實力雄厚，是否投放電視廣告需要長遠的計劃和及時決斷的魄力，投放電視廣告不是想想就可以，想實現(xiàn)電視廣告夢想，需要過程，殘酷的說，也需要一定的實力。然而，當許多企業(yè)的電視廣告夢想還醞釀在搖籃中，等待實現(xiàn)之時，一道“限廣令”的出現(xiàn)，使得這個夢想變得更加可望而不可即。

    2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》(廣電總局第66號令)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

    “限廣令”一出，觀眾高興了，企業(yè)卻發(fā)愁了。“限廣令”給中國電視行業(yè)帶來的不是春天而是混亂的局面。有行內(nèi)人士估算，全國各地電視臺預計因此損失或達200億元。“羊毛出在羊身上”，電視臺不可能以一己之力承擔損失，電視臺為轉(zhuǎn)嫁損失，提高廣告價格是必然之舉，而廣告時間段的限制使得電視廣告資源的不斷減少，電視廣告投放競爭激烈，投放成本自然也就水漲船高。企業(yè)想要實現(xiàn)電視廣告夢想，需要的投入將遠超以前，電視廣告已經(jīng)真正進入“貴時代”。