網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造性地破壞營(yíng)銷

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    1、傳統(tǒng)媒體，風(fēng)光不在

    傳播媒體廣播、報(bào)紙、電視三足鼎立的“三國(guó)時(shí)代”早已過去。新興媒體的興起以及人們生活習(xí)慣的改變，使得以往傳播方式的傳播價(jià)值急轉(zhuǎn)直下。

    隨著科技的發(fā)展，人們娛樂生活內(nèi)容逐漸豐富，收聽廣播的人已經(jīng)越來越少。廣播早已成為小眾的傳播方式。盡管有車一族不斷增多，廣播受眾面看似擴(kuò)大，但廣播的傳播范圍仍是局限在小部分人群中。而且隨著科技的發(fā)展，各種試聽裝備已經(jīng)令人們應(yīng)接不暇，昔日廣播那種讓聽眾被動(dòng)收聽內(nèi)容的方式，也早已被聽眾拋之九霄云外了。其次，由于廣播自身所存在的局限性使得廣播的傳播效果不斷削弱。相較于報(bào)紙的有字可考，電視的聲畫同步，廣播僅靠聲音傳播，很難達(dá)到生動(dòng)形象的效果來吸引注意，而且廣播信息含量較少，轉(zhuǎn)瞬即逝，難以將信息準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾。而且網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，借助網(wǎng)絡(luò)媒體，聽眾不僅可以選擇自己喜歡的內(nèi)容，還可以重復(fù)收聽，這些都是廣播做不到的。廣播——昔日的傳播“三巨頭”之一，如今只能守住一小片領(lǐng)地，如果想要借助廣播擴(kuò)大企業(yè)及品牌形象，實(shí)在是難之又難。

    現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快使人們很難再有時(shí)間坐下來認(rèn)真閱讀一份報(bào)紙，使得報(bào)紙也開始逐漸失威。不可否認(rèn)報(bào)業(yè)也一直在致力于自身的發(fā)展，為了吸引讀者，報(bào)紙通過不斷增加信息容量以期擴(kuò)大讀者群，但是讀者讀報(bào)方式卻早已隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而發(fā)生改變。由以前的全面讀報(bào)變?yōu)楝F(xiàn)在的重點(diǎn)讀報(bào)，只挑選自己感興趣的部分閱讀，其他部分形同“廢紙”。手機(jī)報(bào)、電子書的出現(xiàn)更是使報(bào)紙閱讀成為名符其實(shí)的“快餐”。任何報(bào)紙想要在日漸增厚的報(bào)紙中被讀者發(fā)現(xiàn)，所報(bào)道的內(nèi)容想要在讀者及其有限的讀報(bào)時(shí)間內(nèi)被記住，難度可想而知。報(bào)紙傳播效果的削弱已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，更有專家預(yù)言報(bào)紙產(chǎn)業(yè)將在50年內(nèi)走向消亡，企業(yè)想要借助報(bào)紙進(jìn)行營(yíng)銷，投入與產(chǎn)出比將得不償失。

    相較廣播與報(bào)紙的沒落，雖然電視的傳播效果也有所下降，但現(xiàn)在電視還是每個(gè)家庭都會(huì)接觸的媒介，覆蓋面相當(dāng)廣泛，因此在傳統(tǒng)媒體“三巨頭”中，電視一家獨(dú)大的局面已經(jīng)形成，成為許多企業(yè)進(jìn)行品牌傳播及營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。

    截止2007年，數(shù)據(jù)顯示99.89%的中國(guó)家庭已擁有電視機(jī)，中國(guó)四歲以上電視觀眾總數(shù)已達(dá)12.05億。電視無疑成為受眾最廣、人數(shù)最多的媒體，而且相較廣播、電視的區(qū)域性，電視頻道的衛(wèi)星臺(tái)可以做到全國(guó)覆蓋，甚至全球覆蓋。想要被所有人知道，最好的方式就是在電視上廣而告之，即使只有千分之一的觀眾看到廣告，數(shù)據(jù)也已經(jīng)相當(dāng)可觀。電視廣告成為了許多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)一夜成名夢(mèng)想的舞臺(tái)；而大企業(yè)大品牌廣告的最終目標(biāo)，也往往是能在像央視一樣具有權(quán)威地位的電視臺(tái)投放廣告，振臂一呼然后天下皆知。

    套用春晚的一句臺(tái)詞“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”。從現(xiàn)在來看，電視的傳播效果固然是最好，但傳播的成本與效果也是成正比的，短短十幾秒的廣告需要付出巨大的代價(jià)才能實(shí)現(xiàn)。除去創(chuàng)意費(fèi)、還需要拍攝費(fèi)、場(chǎng)地租用費(fèi)、甚至還有明星代言費(fèi)等等，企業(yè)想要借助電視的傳播效果需要自身資本實(shí)力雄厚，是否投放電視廣告需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和及時(shí)決斷的魄力，投放電視廣告不是想想就可以，想實(shí)現(xiàn)電視廣告夢(mèng)想，需要過程，殘酷的說，也需要一定的實(shí)力。然而，當(dāng)許多企業(yè)的電視廣告夢(mèng)想還醞釀在搖籃中，等待實(shí)現(xiàn)之時(shí)，一道“限廣令”的出現(xiàn)，使得這個(gè)夢(mèng)想變得更加可望而不可即。

    2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(廣電總局第66號(hào)令)，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

    “限廣令”一出，觀眾高興了，企業(yè)卻發(fā)愁了。“限廣令”給中國(guó)電視行業(yè)帶來的不是春天而是混亂的局面。有行內(nèi)人士估算，全國(guó)各地電視臺(tái)預(yù)計(jì)因此損失或達(dá)200億元。“羊毛出在羊身上”，電視臺(tái)不可能以一己之力承擔(dān)損失，電視臺(tái)為轉(zhuǎn)嫁損失，提高廣告價(jià)格是必然之舉，而廣告時(shí)間段的限制使得電視廣告資源的不斷減少，電視廣告投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，投放成本自然也就水漲船高。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)電視廣告夢(mèng)想，需要的投入將遠(yuǎn)超以前，電視廣告已經(jīng)真正進(jìn)入“貴時(shí)代”。