完美營(yíng)銷(xiāo)并不完美：完美營(yíng)銷(xiāo)診斷處方

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    [主訴]

    “完美營(yíng)銷(xiāo)”不完美

    張經(jīng)理可謂臨危受命，他從一家商業(yè)公司跳槽來(lái)到K藥業(yè)，起初擔(dān)任公司的營(yíng)銷(xiāo)副經(jīng)理，原先的總經(jīng)理忽然離去為他提供了晉升的機(jī)會(huì)，成為營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。這讓張經(jīng)理又喜又悲，喜的是半年時(shí)間成為一家有一定知名度的藥企營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，悲的是原經(jīng)理給他留下了一個(gè)“爛攤子”，原來(lái)這位經(jīng)理早有跳槽的想法，近兩年有“欺上瞞下”的行為：賒銷(xiāo)嚴(yán)重，很可能造成一部分死賬；任人唯親，自己人與合作者達(dá)成默契，從中漁利，造成一些賬目不清；產(chǎn)品政策混亂，“一鍋粥”現(xiàn)象嚴(yán)重。

    張經(jīng)理接任后首先分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的梳理后，向高層提出了自己的想法：將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一分為二，自己選擇了6個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)操作，其余產(chǎn)品由新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)操作。原先的賬目問(wèn)題由新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，他不想勞心勞神地折騰那么多說(shuō)不清的歷史問(wèn)題。

    K藥業(yè)高層經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為，張經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品分析透徹，有自己獨(dú)到的想法，加上他新上任不熟悉K藥業(yè)的歷史背景，不插手一些問(wèn)題也好，重點(diǎn)操作的6個(gè)拳頭產(chǎn)品也是K藥業(yè)未來(lái)的希望，給予了張經(jīng)理很大的支持。

    “完美營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)暴

    張經(jīng)理精簡(jiǎn)人員和產(chǎn)品后，果斷打出了“完美營(yíng)銷(xiāo)”的旗幟，將6個(gè)產(chǎn)品一分為二，3個(gè)產(chǎn)品主攻高端市場(chǎng)(心腦血管類(lèi)用藥、風(fēng)濕類(lèi)藥、皮膚類(lèi)藥)，3個(gè)產(chǎn)品主攻第三終端市場(chǎng)（感冒類(lèi)藥、消炎類(lèi)藥、腹瀉類(lèi)藥）。事實(shí)上，K藥業(yè)有近40多個(gè)產(chǎn)品，以同類(lèi)產(chǎn)品居多，張經(jīng)理選這6個(gè)產(chǎn)品的原因是：他認(rèn)為高端市場(chǎng)應(yīng)以新藥為主，盡量不與其他產(chǎn)品沖突，這3個(gè)高端產(chǎn)品就符合這些要求，3個(gè)第三終端產(chǎn)品盡管與其他產(chǎn)品有沖突，但仍舊算是“上等藥”，重點(diǎn)主攻衛(wèi)生院和社區(qū)診所。

    同時(shí)，他開(kāi)始加強(qiáng)“管理”：市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、銷(xiāo)售管理部人員必須全力以赴地支持銷(xiāo)售人員，一切以市場(chǎng)為重心。所有規(guī)章制度逐漸完善，獎(jiǎng)勵(lì)措施等向銷(xiāo)售人員傾斜。

    配合以張經(jīng)理比較深厚的營(yíng)銷(xiāo)功底和營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)，短短的半年時(shí)間內(nèi)，獨(dú)自營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)產(chǎn)品初見(jiàn)成效，較前幾年相比銷(xiāo)售額大幅度上升。營(yíng)銷(xiāo)也走了上正軌：采取現(xiàn)款制度，避免產(chǎn)生死賬；產(chǎn)品政策公開(kāi)化，避免營(yíng)銷(xiāo)人員截留客戶(hù)的應(yīng)得利益，加之獎(jiǎng)懲嚴(yán)明，營(yíng)銷(xiāo)人員干勁十足，贏得了高層的認(rèn)可。張經(jīng)理也有些得意：完美營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴正在演繹，銷(xiāo)售指標(biāo)正在節(jié)節(jié)攀升。

    “完美”之下有缺陷

    然而，在這半年的時(shí)間內(nèi)，一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)：原來(lái)的財(cái)務(wù)賬目并沒(méi)有因?yàn)橥昝罓I(yíng)銷(xiāo)而消失，張經(jīng)理的一些客戶(hù)有老賬未清，清欠人員插手干預(yù)導(dǎo)致剛合作的客戶(hù)流失。一位副總提醒張經(jīng)理：“某些客戶(hù)欠賬不還，你們卻和他們打得火熱，沒(méi)有道理。”

    張經(jīng)理完美營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴的出發(fā)點(diǎn)完全為了銷(xiāo)售，忽視了管理人員，無(wú)形中增加了銷(xiāo)售人員的依賴(lài)情緒。有的銷(xiāo)售人員沒(méi)有時(shí)間觀(guān)念，節(jié)假日也要求管理人員從家中趕到單位為其服務(wù)；有些銷(xiāo)售人員甚至不清楚客戶(hù)的發(fā)貨地址，讓管理人員落實(shí)。管理人員的積極性大受打擊，他們認(rèn)為自己“掙著賣(mài)白菜的錢(qián)，操著賣(mài)‘白粉’的心”，有點(diǎn)劃不來(lái)，開(kāi)始故意刁難銷(xiāo)售人員，管理與銷(xiāo)售矛盾漸出。

    而且，張經(jīng)理認(rèn)為“完美營(yíng)銷(xiāo)”只是營(yíng)銷(xiāo)，忽視了“生產(chǎn)”。由于忽視與企業(yè)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的溝通，“斷鏈”情況經(jīng)常出現(xiàn)，一個(gè)月內(nèi)有2個(gè)產(chǎn)品斷貨。對(duì)于K藥業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、調(diào)度等會(huì)議，張經(jīng)理總找各種借口不參加，在他看來(lái)，他只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，“生產(chǎn)”和自己無(wú)關(guān)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，他便向總經(jīng)理訴苦，導(dǎo)致各部門(mén)的關(guān)系越來(lái)越緊張。

    不過(guò)，在張經(jīng)理對(duì)“完美營(yíng)銷(xiāo)”的過(guò)度關(guān)注下，產(chǎn)品銷(xiāo)量上升，高端產(chǎn)品和低端市場(chǎng)都有了一定的發(fā)展。而且張經(jīng)理善于排斥內(nèi)部“不利因素”，在他的干預(yù)下，一些部門(mén)考慮大局利益很多時(shí)候也為他放行。張經(jīng)理的完美營(yíng)銷(xiāo)似乎越來(lái)越“完美”。