供貨商協(xié)會，囚徒困境

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　　　　背景： 近年來，許多大賣場憑借著自己的“優(yōu)勢資源”，一直向供貨商們收取名目繁多的各類“霸王費(fèi)”。據(jù)了解，目前在西安，如果供貨商想進(jìn)入一家商場、超市，必須無條件“上繳”建檔費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、裝修費(fèi)、店外廣告費(fèi)、首批訂單免付款、殘損丟失補(bǔ)貼費(fèi)、配送費(fèi)等幾十種費(fèi)用。
　　2004年5月底，西安市80多家供貨商在市商貿(mào)委、市商聯(lián)會的組織下首次聯(lián)起手來，成立了陜西供貨商企業(yè)工作委員會。除了增強(qiáng)供應(yīng)商彼此間的合作，實(shí)現(xiàn)信息、資源、管理共享，打造自身核心競爭力外，委員會更主要的目標(biāo)是向商場、超市的“霸王條款”叫板，對商場的收費(fèi)項(xiàng)目將實(shí)行聽證；對不合理的亂收費(fèi)，將由協(xié)會出面協(xié)調(diào)；通過協(xié)會對供貨商企業(yè)進(jìn)行自律，建立信用體系等，改變往日“任人宰割”的局面，以集體的方式來抵抗超市風(fēng)險。
　　疑問： 理想與現(xiàn)實(shí)之間是否還橫亙著一個供大于求的現(xiàn)實(shí)？為了與終端“講理”，你可以不供貨，也許恰為競爭對手提供了進(jìn)入的大好時機(jī)。供貨商是否再一次面臨著囚徒困境？當(dāng)彩電同盟、炒貨同盟都在一個“利”字面前分崩離析后，這種本身并不存在對成員企業(yè)利益有強(qiáng)有力約束的機(jī)制，能保持多久？
　　平等，又如何在供應(yīng)商與零售商之間實(shí)現(xiàn)？

網(wǎng)友評論

　　正方：
　　第五代人 　當(dāng)廠家和分銷商們在和商超叫勁中處于劣勢時，供貨商協(xié)會的形成是一種必然趨勢。原因在于兩方面，一是廠家在短期內(nèi)不可能把自己的產(chǎn)品品牌做大，做強(qiáng)；二是各廠家有著共同的合作基礎(chǔ)。廠商關(guān)系中，單個廠家不可能在與商超的競爭中獲勝，這時必將尋找與自己有著相同“命運(yùn)”的人，這為供貨商協(xié)會的形成奠定了基礎(chǔ)。XCY6925350!　 就長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，行業(yè)協(xié)會形式是趨勢，但需要時間，更需要社會環(huán)境的改善，行業(yè)聯(lián)合、連鎖最終都可以最大限度地節(jié)省社會資源，也是競爭的必要?！?Br> 　　反方：
　　我心蕩漾　 由于協(xié)會對其約束有限，背離合約不必另外付出成本。所以，對任何一個成員都一樣，其利益與風(fēng)險不對稱，存在背離的利益驅(qū)動。正是因?yàn)檫@個原因，零售商總是能各個擊破。供應(yīng)商的替代性很大，所以，在談判中，零售商進(jìn)可攻，退可守，而供應(yīng)商的退路不多。經(jīng)銷商和供應(yīng)商在對零售商的談判中處于弱勢地位。如果沒有國家法律限制，零售商就會濫用自己處于強(qiáng)勢地位獲得的市場權(quán)力。也就是說，他們之間的關(guān)系，是一個社會問題，單靠他們自己協(xié)商是解決不了的。國外也是一樣，應(yīng)該依靠政府立法來保障供應(yīng)商的利益。
　　第五代人　 這種協(xié)會不會長期存在下去，因?yàn)樗麄冎g的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略并不相同，所以在與商超的談判中步調(diào)不會長久地一致。要解決這種工商關(guān)系的根本還在于廠家和經(jīng)銷商樹立自己的品牌，增強(qiáng)自己的實(shí)力，從而獲得永久的競爭優(yōu)勢。
　　一只勇敢的兔子 　供貨商協(xié)會并非執(zhí)法機(jī)構(gòu)，賣場收費(fèi)也涉及不到公共利益。收費(fèi)聽證，此路不通。這些供貨商，實(shí)質(zhì)就是中間商、代理商，從很多行業(yè)的渠道扁平化趨勢來看，如果他們還是沿用以前的供貨、結(jié)賬、提取差價、兌現(xiàn)返利的做法，肯定會被列入淘汰的行列。他們的出路應(yīng)該是：跳出目前的局限，把網(wǎng)點(diǎn)、終端向社區(qū)分散、范圍擴(kuò)大、群體細(xì)化，形成一種制衡的力量；其次，利用聯(lián)合起來的資源，形成一個物流配送網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)然眼前還是以大賣場為主要，轉(zhuǎn)變自己的職能，否則改行。供應(yīng)商們能夠在同大賣場的博弈中獲益，起決定性作用的不是供貨商協(xié)會如何運(yùn)作，是在于供貨商們?nèi)绾无D(zhuǎn)變自己的職能，成為渠道的增值服務(wù)商，而不僅僅是一個環(huán)節(jié)。

記者觀察－－對抗，不是供貨商的出路

　　陜西供貨商企業(yè)工作委員會負(fù)責(zé)人趙振龍拒絕了記者的采訪要求，理由是工作還在進(jìn)行中，細(xì)節(jié)還不便透露。
　　但記者從側(cè)面了解到，他們現(xiàn)在面臨著很大困難，雖然委員會 籌劃了很久，也得到了政府的支持，但到成立時，會員才有20多家。這使得委員會陷入了尷尬的局面，已經(jīng)明 確打出了維權(quán)的旗號，但如此微小的力量，即使是對抗一家夫妻店，影響都有限，如果不作為，觀望的供貨商 會因?yàn)閼岩杉尤胛瘑T會的收益而放棄參加，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。這將影響到委員會的生存和后來者的積極性。
　　帶著這些疑問，記者采訪了渠道研究專家俞雷和中國代理商聯(lián)合會籌備委員會主任、山西代理商聯(lián)合會會長樊 曉軍。這三年來，樊曉軍奔波于各地，目的就是呼吁、發(fā)動成立代理商同業(yè)聯(lián)合體。

　　會員與賣場的雙贏才是目的
　　《成功營銷》： 您怎么評價陜西供貨商企業(yè)工作委員會的成立？　
　　樊曉軍： 這當(dāng)然是一件好事，賣場亂收 費(fèi)現(xiàn)象是普遍存在的，包括代理商在內(nèi)的小供貨商在當(dāng)前階段只能聯(lián)合起來，才可以借助行業(yè)的力量維護(hù)自己 的權(quán)利。政府也樂于看見類似行業(yè)聯(lián)合體的出現(xiàn)，幫助政府規(guī)范市場、協(xié)調(diào)市場，成為市場和政府的橋梁。從 國外的經(jīng)驗(yàn)來看，政府的職能會越來越弱，而行業(yè)聯(lián)合體的作用會越來越強(qiáng)。
　　《成功營銷》： 委員會成員不供 貨，但那些早已對零售終端垂涎已久的供貨商能放過這個大好時機(jī)嗎？　
　　樊曉軍： 就需要擴(kuò)大委員會的成員隊(duì) 伍，山西代理商聯(lián)合會會員單位有1000多家，而且還在繼續(xù)增加，不僅有向超市供貨的代理商，還有向百貨店 供貨的代理商、走批發(fā)渠道的代理商、游離在批發(fā)渠道之外的代理商以及其他代理商。只有增強(qiáng)群體的實(shí)力， 才能夠?qū)K端形成制約力。
　　代理商或供貨商不愿意加入聯(lián)合體的原因有兩點(diǎn)，一是對聯(lián)合體作用的懷疑，二是 尚未學(xué)會利用聯(lián)合體維護(hù)自身權(quán)益。
　　對于第一點(diǎn)，關(guān)鍵是要讓代理商或供貨商感覺到，加入聯(lián)合體能夠增進(jìn)他 們的福祉，而不是減少。聯(lián)合體可以在維權(quán)之外，為會員提供諸如人才、融資渠道等其他的服務(wù)。
　　行業(yè)聯(lián)合體 的核心領(lǐng)導(dǎo)層要有清醒的頭腦，明白行業(yè)聯(lián)合體的工作是引導(dǎo)會員與賣場通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏，隨著賣場間競爭 的加劇，收取進(jìn)場費(fèi)已經(jīng)成為盈利的重要途徑，聯(lián)合體不能反對賣場的收費(fèi)行動，反對的僅僅是不合理的亂收 費(fèi)，像山西代理商聯(lián)合會就創(chuàng)造性地提出了“大合同”概念，所謂“大合同”是指由聯(lián)合體代表旗下所有供貨 商同超市進(jìn)行談判簽訂的合同。
　　“大合同”的內(nèi)容是供貨商供貨條件的最低限度，如付款最長期限、進(jìn)場費(fèi)最 高限額等。這個合同雖然不具有約束力，但從實(shí)際情況來看，它是超市同供貨商談判的實(shí)質(zhì)性底線。各家超市 只能在其基礎(chǔ)上同供貨商進(jìn)行談判?！按蠛贤贝_保了供貨商的最低利益，同時超市又能結(jié)合供貨商的實(shí)力采 取不同政策，具有可操作性。
　　即使是不得已的對抗，也不要把自己和賣場都逼上絕路，特別是與實(shí)力比自己強(qiáng) 大很多的對手對抗時，更要講究斗爭的技巧，一切適可而止。
　　聯(lián)合體在成立初期，第一要務(wù)是解決生存問題， 在幫助會員解決問題中發(fā)展壯大。不戰(zhàn)而屈人之兵才是對抗的上策，對于賣場，要給予一定的威懾力，用威懾 力避免正面對抗，擴(kuò)大會員隊(duì)伍、打擊弱小對手都可以達(dá)到對大賣場的威懾目的。在現(xiàn)實(shí)中，非連鎖經(jīng)營、規(guī) 模較小、新成立的賣場都是相對實(shí)力較弱的對手。此外，聯(lián)合體也要學(xué)會利用政府和媒體增強(qiáng)威懾力，雖然政 府的發(fā)展方向是“小政府、大社會”，但現(xiàn)在政府對賣場的影響力還是很明顯的；賣場是要面對公眾經(jīng)營的， 十分在意形象，而媒體可以影響到公眾對他們形象的評價。
　　《成功營銷》： 供貨商是否再一次面臨著囚徒困境 ？
　　樊曉軍： 雖然有些地方的聯(lián)合體采用了收保證金、成立糾察隊(duì)的辦法，但并不能夠從根本上解決問題。關(guān)鍵 是如何增加個別會員私下與賣場簽約的成本。

　　代理商路在何方？
　　《成功營銷》： 然而維權(quán)并不能夠從根本 上解決供貨商的困境，他們的出路在哪里？
　　樊曉軍：代理商可以向上游發(fā)展，成為制造商，或向下游發(fā)展，成為零售商，或者是轉(zhuǎn)型為物流商。
　　成為超級代理商，即能夠提供分銷、物流儲運(yùn)的高級中間商，或者轉(zhuǎn)型做零 售商或制造商是代理商的出路，而最理想的狀態(tài)是打通價值鏈，成為制造、批發(fā)、物流和零售的整合者，而且 現(xiàn)在也是向這個方向發(fā)展的最好時機(jī)。因?yàn)殡m然國內(nèi)很多制造商、零售商都在試圖打通價值鏈，但各方尚處在 博弈過程中，并沒有出現(xiàn)完全意義上的價值鏈整合者。
　　對于代理商的出路，俞雷也認(rèn)為向物流上轉(zhuǎn)型是代理商 的出路之一，因?yàn)樗麄冊谀┥椅锪鞯膬?yōu)勢明顯。但他否定了向上下游發(fā)展的做法，因?yàn)槟钱吘故悄吧念I(lǐng)域， 而且這兩個領(lǐng)域目前都處在過度競爭時期，雖然個別代理商會成功，但不是代理商集體的出路。除了成為物流 商，他還給代理商指了兩條路，一是直接面對二、三級城市和農(nóng)村的終端；二是發(fā)展為跨區(qū)域代理商或者是包 銷商，雖然有些制造企業(yè)在試圖打通價值鏈，但也有些企業(yè)愿意將銷售外包。不過如果代理商想向包銷商發(fā)展 ，還需加強(qiáng)營銷能力和水平?！?