體育營(yíng)銷(xiāo)十大命門(mén)的自診自斷

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    中國(guó)顯然是一片體育營(yíng)銷(xiāo)的熱土。2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行、2008年北京首屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕、2010廣州亞運(yùn)會(huì)將如期上演……，一幕幕體育盛事撩撥著無(wú)數(shù)視三星、健力寶、可口可樂(lè)、紅牛等成功體育“健將”為榜樣的好事企業(yè)們，他們是聯(lián)想、中石化、長(zhǎng)虹、TCL、海爾、奧克斯……

    然而，很多人看到，在體育營(yíng)銷(xiāo)的征途里，高唱?jiǎng)P歌者有之，折戟沉沙的也不少。體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)異于是一場(chǎng)大把燒錢(qián)的豪賭，每個(gè)身在其中的企業(yè)內(nèi)心里都很復(fù)雜，試一把，成功機(jī)會(huì)不大，可若完全不試，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占盡先機(jī)，自己就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。

    此次專(zhuān)門(mén)策劃撰寫(xiě)這一“體育營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題，旨在對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行一個(gè)全方位的大盤(pán)點(diǎn)，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)十大命門(mén)的自診自斷，謹(jǐn)慎告誡各位參與或關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)們，體育營(yíng)銷(xiāo)，你想清楚沒(méi)有？想清楚了再動(dòng)手！

    一、有必要啟動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)這種特殊傳播工具嗎？常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)或者數(shù)據(jù)庫(kù)傳播等傳播工具是否會(huì)更好？

    體育營(yíng)銷(xiāo)，從企業(yè)借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，僅僅只是一種策略傳播工具，它是企業(yè)將體育賽事、人物、題材等元素，糅合媒體的傳播功能，與自身的品牌、產(chǎn)品有效結(jié)合的一種方式，目的是服務(wù)階段內(nèi)的傳播目的，或者作為企業(yè)啟動(dòng)全方位整合傳播的重大契機(jī)。

    就本質(zhì)而言，它與常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)傳播、品牌授權(quán)等并沒(méi)有什么重大區(qū)別。之所以企業(yè)在不同的傳播階段，所運(yùn)用的傳播工具組合千差萬(wàn)別，只是因?yàn)槊總€(gè)傳播工具都有其特定的適用場(chǎng)合。如果在某一階段，企業(yè)覺(jué)得運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)能夠最低成本、最大效用的實(shí)現(xiàn)該階段的傳播目的，那么體育營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)疑成為該階段傳播工具的核心，其他的媒體廣告投放、公關(guān)、活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)等都將服務(wù)于它。

    但是，我們必須清楚，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特殊傳播工具，如果在階段內(nèi)各傳播工具ROI（投資回報(bào)率）的比較上，體育營(yíng)銷(xiāo)的ROI不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，那么企業(yè)最好別玩體育營(yíng)銷(xiāo)，以免引火燒身，做花錢(qián)不討好的冤大頭。

    就說(shuō)廣西金嗓子喉寶，很難說(shuō)“聲音響亮”與一個(gè)踢足球的羅納爾多有什么直接的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，極端一點(diǎn)想，如果羅納爾多是個(gè)啞巴足球明星，金嗓子是不是也要請(qǐng)他代言喉寶呢？選擇體育明星羅納爾多代言，金嗓子純粹是花冤枉錢(qián)。如果定要追星，金嗓子為何不找個(gè)更適合自身產(chǎn)品特性的歌唱家呢，比如劉歡。

    二、如果確信借道體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更好，那么在贊助、冠名、代言人廣告、聯(lián)合促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)等多種體育營(yíng)銷(xiāo)形式上，哪一種形式會(huì)更好？

    很多人一提起體育營(yíng)銷(xiāo)，就想起了贊助，以為“體育營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)非就是花錢(qián)贊助某個(gè)體育賽事，在場(chǎng)上立塊廣告牌，或者拉個(gè)條幅就可以坐享其成了。10年前亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上幾家參與贊助的中國(guó)企業(yè)如此倒也無(wú)可厚非，畢竟當(dāng)時(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄，可10年后的今天還這樣，就恐怕要被人笑掉大牙了。

    隨著越來(lái)越多的企業(yè)群起涌入體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)傳播，使得中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)資源顯得有些“僧多粥少”供不應(yīng)求了。僅一個(gè)不成氣候的中國(guó)足球甲A聯(lián)賽，這些年來(lái)就有多達(dá)800多家企業(yè)進(jìn)行贊助。中國(guó)企業(yè)無(wú)疑是“狹路相逢”，但對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)而言，并非是“勇者勝”，最后勝出的往往不是燒錢(qián)最多的人，而是那些善于巧用資源搭便車(chē)的“智者”。

    其實(shí)不管是贊助、冠名，還是代言人廣告、聯(lián)合促銷(xiāo)，主題促銷(xiāo)等，都只是出于一個(gè)目的，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注自己。無(wú)數(shù)企業(yè)之所以盯著贊助權(quán)不放，就是因?yàn)橘澲啾绕渌魏我环N體育營(yíng)銷(xiāo)形式，能夠更好更有力的抓住受眾眼球，確保自己的傳播有更好的控制力。但這絕非是體育營(yíng)銷(xiāo)唯一的通達(dá)之路，體育營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式那么多，企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實(shí)情，推陳出新，以新奇制勝。