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文創(chuàng)附加值與營銷
最近在臺灣,許多地方都可以看到濃濃的“文創(chuàng)”味道。大至由荷蘭設計師霍夫曼設計的18米高的黃色小鴨停泊在高雄港,一個月內(nèi)吸引了近400萬人次參觀;小至近來新竄起的鳳梨酥品牌,微熱山丘,以小小的一塊鳳梨酥,將前往日本東京開設海外分店。不論是18米高的黃色小鴨,還是不到10厘米長的鳳梨酥,共同點都是其背后有一個讓人認同的故事。如果沒有故事的“文創(chuàng)附加值”,黃色小鴨只是一個超大型的橡膠玩偶,而微熱山丘的鳳梨酥將與巷口點心店制作的鳳梨酥沒有顯著差異。許多成功的案例顯示,“文創(chuàng)”的附加值與營銷正在引導著另一波產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。
近年來,由于整體華人經(jīng)濟市場大幅度增長,除了帶動華人財富快速增長外,也讓我們對生活質(zhì)量的要求由原本“吃飽”、“能用”的基本需求,類似馬斯洛理論,提升到“吃巧”、“美學”的需求,而其中影響我們對“美學”感覺的重要因素,最常見到的就是透過動人的故事傳播(也就是“文創(chuàng)”的附加值)。廠商一方面與消費者分享品牌故事或感人的意境,更重要的是讓消費者愿意以較高的價格購買廠商額外的心力付出(舉凡對原料的健康把關、環(huán)保的重視,或者品牌營銷傳播等)。這類在廠商與消費者之間良性的“互動”,一方面提升了廠商對質(zhì)量與品牌的重視,另一方面也喚起了消費者對更高生活情境的需求,更重要的是另一種新的“文創(chuàng)附加值”營銷方式正在形成。
黃色小鴨的造型玩具早已行之有年,甚至大多數(shù)小鴨玩具是“Made in China”,但是在2007年荷蘭藝術家霍夫曼對其加入“文創(chuàng)附加值”的設計概念,而迅速走紅全球?;舴蚵乃囆g理念是以來自于孩子在浴缸里玩耍的黃色小鴨玩具,勾起人們對于兒時的美好回憶,一方面?zhèn)鬟f黃色小鴨善良的意涵,另一方面,其黃色小鴨以獨特的心靈療愈效果的氛圍,對應不同種族、年齡、生活充滿壓力的現(xiàn)代人的心理需求。在此“文創(chuàng)附加值”之下,黃色小鴨所到之處,皆造成轟動。目前,黃色小鴨已“造訪”過日本、澳大利亞、巴西、法國、香港、臺灣等國家和地區(qū),所到之處都引起萬人空巷的轟動。
而微熱山丘鳳梨酥則是近年來一個臺灣傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)化”的成功案例。鳳梨酥雖然是海峽兩岸家喻戶曉的臺灣點心,但由于進入門檻低,在臺灣幾乎每個點心店、面包店都在賣的情況下,鳳梨酥產(chǎn)業(yè)照理說早已是“紅海”競爭了。但是,微熱山丘以早期臺灣濃濃的人情味出發(fā),從奉茶、試吃,甚至到鳳梨采購,皆以“文創(chuàng)”增加附加值,而使之成為臺灣近年來最人注目的鳳梨酥品牌。一塊小小的鳳梨酥是如何增加“文創(chuàng)附加值”的呢? 走進一般的糕餅店,迎面而來的不外是產(chǎn)品介紹或充滿促銷味道的試吃,而微熱山丘“上門就是客”的先奉茶與試吃整塊鳳梨酥,而且沒有店員推銷產(chǎn)品的“待客之道”,更容易讓新時代的消費者接受。
沒有善良的意涵與獨特心靈療愈的訴求,霍夫曼的黃色小鴨與浙江義烏生產(chǎn)的塑膠玩具沒有太大的差異;少了臺灣人情味與“待客之道”的微熱山丘鳳梨酥,與街頭巷尾糕餅店的鳳梨酥只有口味差異。“文創(chuàng)”與故事的附加值,不僅創(chuàng)造了更多的商機與更強大的競爭力,更塑造了強力的品牌故事與內(nèi)涵。有源遠流長的中華文化,華人市場對“文創(chuàng)”有著高度的市場接受性。因此,近年來華人經(jīng)濟市場大幅度增長,華人收入越來越高,大家自然而然地更在乎“形而上”的需求,而使“文創(chuàng)附加值”的成功營銷案例越來越多,不僅許多“文創(chuàng)”開始“產(chǎn)業(yè)化”,甚至許多產(chǎn)業(yè)也開始“文創(chuàng)化”。
不論是“文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)化,或者是產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)化”,都是社會正面的現(xiàn)象與發(fā)展趨勢,表明我們正在朝著馬斯洛更高層次的需求提升,應該是社會進步的象征。希望看到更多“文創(chuàng)”附加值的成功案例,因為這不只是華人經(jīng)濟力量的體現(xiàn),更是中華文化底蘊的爆發(fā)。
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