饑餓營(yíng)銷(xiāo)——熱鬧背后的冷思考

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饑餓營(yíng)銷(xiāo)是短期策略，偶爾為之尚可，一旦長(zhǎng)期使用，就會(huì)消耗消費(fèi)者彌足珍貴的品牌忠誠(chéng)度。

    最近，華為新機(jī)型P6在發(fā)售之前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售登記的方式而大賣(mài)的事件引起人們的關(guān)注，饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)該事件再次成為人們討論的熱點(diǎn)。什么是饑餓營(yíng)銷(xiāo)？通俗地講，就是有意激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望而同時(shí)不給予滿足或者將滿足的時(shí)機(jī)拖延滯后，從而引發(fā)消費(fèi)者更為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，形成供不應(yīng)求的搶購(gòu)現(xiàn)象，從而達(dá)到穩(wěn)定商品價(jià)格、獲取較高收益、維護(hù)品牌形象等目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。

    饑餓營(yíng)銷(xiāo)不神秘

    饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是個(gè)新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤(pán)多次小批量銷(xiāo)售、汽車(chē)登記預(yù)售、商鋪顧托入店大量購(gòu)物等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄冊(cè)谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購(gòu)氣氛等方面都符合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。因此，我們說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是新鮮的營(yíng)銷(xiāo)策略，更不是什么高深莫測(cè)的絕世秘籍。

    饑餓營(yíng)銷(xiāo)很流行

    饑餓營(yíng)銷(xiāo)的興起得益于蘋(píng)果在銷(xiāo)售Iphone4中的成功運(yùn)用。

    蘋(píng)果運(yùn)用的成功，使國(guó)內(nèi)模仿者風(fēng)起云涌，模仿失敗者不計(jì)其數(shù)，但成功者卻總是那么耀眼，并且被人們拿來(lái)證明饑餓營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)所不能：小米手機(jī)在不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)售完20萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄創(chuàng)造了奇跡，再一次印證了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的威力?，F(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買(mǎi)賣(mài)、老字號(hào)食品店、電影票銷(xiāo)售等都有運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的例子，更不用說(shuō)房產(chǎn)、汽車(chē)這些本來(lái)就用此手法的商品了。一時(shí)間，饑餓營(yíng)銷(xiāo)成了當(dāng)下最為流行和有效的營(yíng)銷(xiāo)手法，成為眾多企業(yè)采用的對(duì)象。

    饑餓營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)挺好

    1.可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望：饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)實(shí)施欲擒故縱的策略，通過(guò)調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，于是企業(yè)的策略對(duì)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化會(huì)加劇供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛，使饑餓營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。

    2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號(hào)召力：當(dāng)消費(fèi)者看到周?chē)娜苏煸谂抨?duì)搶購(gòu)、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲掐架的時(shí)候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播，其次，無(wú)成本且持久進(jìn)行。于是，消費(fèi)者就會(huì)被周?chē)娜怂腥荆M(jìn)而采取和他們一致的行動(dòng)——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢(mèng)寐以求的。

    3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價(jià)格越賣(mài)越低，而饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)控市場(chǎng)供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場(chǎng)、保證市場(chǎng)適度的饑餓狀態(tài)，通過(guò)客戶關(guān)系維護(hù)將購(gòu)買(mǎi)欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價(jià)格，維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率。

    4.有利于維護(hù)品牌形象：在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識(shí)里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷(xiāo)量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，買(mǎi)這種商品可靠，價(jià)格不會(huì)跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)。

    饑餓營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)

    無(wú)論什么營(yíng)銷(xiāo)策略都有優(yōu)缺點(diǎn)，不過(guò)在饑餓營(yíng)銷(xiāo)熱鬧非凡的當(dāng)下，卻很少有人去思考它的缺點(diǎn)。

    1.會(huì)損害企業(yè)誠(chéng)信形象：誠(chéng)然，饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價(jià)值形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)供求的一種故意操控，售前造勢(shì)、售中銷(xiāo)控，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念相違背。高手或者偶爾為之，但如果企業(yè)總是重復(fù)這種手段，消費(fèi)者會(huì)逐漸醒悟，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

    2.會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度：饑餓營(yíng)銷(xiāo)屬于短期策略，而品牌是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦買(mǎi)到夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，他們就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行消極評(píng)價(jià)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)之所以能運(yùn)作下去，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)同、有忠誠(chéng)，但更多的是一種無(wú)奈和忍受，這種無(wú)奈和忍受會(huì)慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時(shí)候，他們會(huì)毫不猶豫地選擇離開(kāi)，這時(shí)候饑餓營(yíng)銷(xiāo)的副作用就會(huì)集中體現(xiàn)。