營銷戰(zhàn)略量化管理特點(diǎn)

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    在激烈的市場競爭中，企業(yè)之間的管理差別首先不是體現(xiàn)在有沒有正確的營銷戰(zhàn)略，而是體現(xiàn)在日復(fù)一日的戰(zhàn)略實施當(dāng)中。一個好的戰(zhàn)略是企業(yè)管理高層對其企業(yè)達(dá)到其業(yè)績目標(biāo)的總體工作方案的描述，本身并不具有可實施性和可操作性。

    因此，戰(zhàn)略的設(shè)定只是完成了企業(yè)營銷管理的第一步，而更重要的步驟是企業(yè)的管理高層和企業(yè)的管理中層緊密合作，來設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略實施的量化管理系統(tǒng)。

    只有在一個精心設(shè)計的量化管理系統(tǒng)的驅(qū)使下，企業(yè)各級人員才能作為一個整體，深刻領(lǐng)會戰(zhàn)略的實際內(nèi)容和達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的實際工作，而企業(yè)各級之間也才能根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略意圖來衡量機(jī)構(gòu)每一部分的工作業(yè)績。

    總之，一個企業(yè)的成敗主要是決定于它的實施能力，而對策略性目標(biāo)的量化管理是良好實施的保證和衡量。本文限于篇幅，僅介紹有關(guān)營銷戰(zhàn)略量化管理的部分知識。

    量化管理中易混淆的重要概念：目標(biāo)，戰(zhàn)略和衡量

    目標(biāo)：目標(biāo)是一個企業(yè)對特定時間段內(nèi)其生意指標(biāo)的描述。一般企業(yè)的生意目標(biāo)無外乎生意量和利潤量，這是運(yùn)營一個企業(yè)的全部目的。

    戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的總體方法。企業(yè)根據(jù)其所在的市場環(huán)境，競爭對手的情況，自身的優(yōu)勢和劣勢，目標(biāo)的挑戰(zhàn)程度等來設(shè)定本企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)所必須采取的總體性步驟和選擇性方法。

    企業(yè)受到種種因素的限制，無法把所有事情做到完美，而戰(zhàn)略則為企業(yè)做出了重要的選擇性建議。好的戰(zhàn)略可以為下一步的行動方案設(shè)定良好的方向，但要注意，行動方向并不代表一系列可以實施的步驟，而具體的實施步驟是通過設(shè)定可以衡量的工作標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)的。

    衡量：衡量或稱衡量標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)為其戰(zhàn)略實施而設(shè)立的具體的工作指標(biāo)。衡量標(biāo)準(zhǔn)把企業(yè)的戰(zhàn)略表達(dá)為非常明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，指明了企業(yè)中各級機(jī)構(gòu)的具體工作指標(biāo)，是戰(zhàn)略實施管理的唯一可行標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)衡量機(jī)構(gòu)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

    此衡量標(biāo)準(zhǔn)是日常工作的衡量，也是決策修改的依據(jù)。企業(yè)的管理人員經(jīng)常將此看似簡單的3個概念混淆在一起，造成各級之間有戰(zhàn)略卻無實施的現(xiàn)象，更造成企業(yè)中的營銷管理無法在管理營銷戰(zhàn)略的層次上進(jìn)行，遇到問題時，沒有清晰的思路和數(shù)據(jù)把握來深入分析問題和設(shè)立下一步工作方向。

    常見的混淆情況有二種

    將目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)混為一談：

    目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)是兩回事，但卻經(jīng)常被混為一談。原因是目標(biāo)往往更加吸引管理者的注意，而忽略了對目標(biāo)的實現(xiàn)具有決定作用的步驟的衡量。企業(yè)的上下級之間往往只進(jìn)行目標(biāo)的交流，比如銷售量和利潤的交流。

    在分配任務(wù)時主要談銷售量和利潤，在進(jìn)行生意回顧時仍然主要針對是生意量和利潤。這種交流是沒有多少實際價值的，目標(biāo)不會自己實現(xiàn)，銷售不會自己增長，而是要通過其相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)而實現(xiàn)。

    實例：對一個新開發(fā)的市場，目標(biāo)當(dāng)然也是生意量和利潤，但工作衡量標(biāo)準(zhǔn)可能是新客戶數(shù)量，新客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，新客戶財務(wù)指標(biāo)報表（損益表，資產(chǎn)負(fù)債表等），首次訂單品種覆蓋率，首次訂單回款天數(shù)等等。

    將戰(zhàn)略和衡量標(biāo)準(zhǔn)視為同一管理概念：

    戰(zhàn)略是總體方向的描述，本身并不具備可衡量性。而衡量標(biāo)準(zhǔn)才是衡量戰(zhàn)略之行程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)營銷管理當(dāng)中，戰(zhàn)略必須翻譯成可以數(shù)字化的衡量標(biāo)準(zhǔn)方可發(fā)布給企業(yè)的各級，否則，戰(zhàn)略的發(fā)布就不具有可操作性而變成空洞的文字符號。

    實例：ISO國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)品質(zhì)保障戰(zhàn)略的一套通用的經(jīng)廣泛實踐確立的衡量標(biāo)準(zhǔn)。保障產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的戰(zhàn)略之一，而相應(yīng)的ISO系列衡量標(biāo)準(zhǔn)明確地指出了企業(yè)為此要實現(xiàn)的生產(chǎn)流程和品質(zhì)控制的環(huán)節(jié)和每一環(huán)節(jié)的達(dá)標(biāo)要求。ISO明確地把品質(zhì)控制翻譯成為數(shù)字化的日常工作指標(biāo)，各級生產(chǎn)單元控制的是這些指標(biāo)而不是企業(yè)總體的有關(guān)品質(zhì)控制的策略。