上帝的服務細分營銷

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    常聽商家說，只要是客戶就都是上帝。仔細琢磨，那就沒有上帝了，因為多則不為“帝”。又聽商家說，服務客戶要首先尊寵頂級客戶。再琢磨，那就得罪了上帝，因為客戶都是上帝，怎么能上帝之中又有上帝？

    其實客戶不可能都是上帝，不能再給消費者冠以虛名，奉個尊稱，高調營銷，低調服務?，F實中，客戶是分為三教九流的，貢獻不同，等級不同；等級不同，服務不同；服務不同，尊稱不同。在客戶的國度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場化的競爭和個性化的服務進一步加劇了客戶的等級制度和待遇差距，這是現實，應該正名，應該廣而告之，以便更好地陽光營銷企業(yè)的產品與服務，更好地陽光服務企業(yè)的客戶。

    客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客戶，包括有代表性的、有數據性的、有低端傳播價值的客戶。“第二教”是有利的客戶，他們上了一個級別，是有利潤的、有品牌的、有高端傳播價值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業(yè)服務的掌上明珠，是有高回報的、有影響力的、有頂端傳播價值的客戶。企業(yè)對客戶提供的服務程度取決于客戶對企業(yè)的貢獻，這些貢獻對應企業(yè)產品的表層需求、淺層需求和深層需求。

    客戶細分由來已久，但細分程度和服務程度由于競爭的推動和服務的精致個性化達到了一個前所未有的水準。有用的客戶常常只是滿足了企業(yè)的表層需求，所以他們得到的服務也是表層的，因為客戶的貢獻對企業(yè)而言微不足道。對企業(yè)而言，要做的可能就是考慮如何讓消費者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規(guī)定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長期存款就可以免交年費。很多人持有借記卡為的是有個銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會有大額資金出出進進。但銀行需要這些有用的客戶，因為他們具有代表性、數據性和低端轉播價值。他們代表了不同行業(yè)、不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的客戶，他們的人數和存款總額對銀行而言就如報刊發(fā)行需要讀者數量一樣重要。這些客戶的背景和數量，企業(yè)可以用來對外傳播，類似不少雜志免費贈送雜志，發(fā)行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業(yè)宣傳自己的發(fā)行量換取廣告收入。其實這些客戶，比如持有借記卡的消費群體，沒有給銀行帶來太多的經濟利益，反而占用了銀行的資源和服務。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業(yè)的表層需求。

    有利的客戶和有用的客戶之間的區(qū)別，在于前者為企業(yè)帶來明顯的經濟效益，貢獻的利潤顯而易見，比如招商銀行的金卡會員，他們在銀行的長期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業(yè)，轉手就把這些人的錢高息借貸給企業(yè)，從中謀尋巨大的利益。我國去年銀行業(yè)利潤為10412億元，16家a股上市銀行凈利潤占到a股上市公司凈利潤總和的4成以上，銀行業(yè)獲取了暴利。有利的客戶數量和存款金額有強大的品牌傳播價值，他們大多屬于中產階層，給企業(yè)的品牌賦予更多的內涵與外延價值，具有高端傳播價值。因為貢獻大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務。比如，國航的銀卡會員大多為白領高管，他們經常出差，辦理登記手續(xù)時可以直接在公務艙登機手續(xù)辦理處辦理普通艙機票，節(jié)省了時間，又有面子。

    有寶的客戶數量最少，創(chuàng)造的利潤最高，貢獻最大，影響力也最大，是個聚寶盆。

比如，私人銀行的客戶在銀行的資產起步都在百萬和千萬數量級之上，銀行為他們提供的是頂級資產管理和投資理財服務。他們持有銀行卡即便是購買普通艙機票，也可以享受機場的頭等艙服務和優(yōu)先登機禮遇。他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的經濟效益有可能是有用的客戶的百倍、數百倍、數千倍。舉個簡單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬元現金。對銀行的貢獻，一個金葵花客戶就等于1000個存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當然會享受更高級別的服務和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費者享受的各種服務都是要付費的，世上沒有免費的午餐，沒有免費的服務。