促銷管理的4P策略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    促銷是營銷管理的常用手法，既有主動進攻發(fā)起的，也有見招拆招跟進應對的。不管何種情況，比較老道的企業(yè)多會用的得心應手，能達至促銷目的和目標；而一些欠缺經(jīng)驗的企業(yè)，玩得生嫩，花了錢、費了力不僅難達到眼下意圖，還往往給以后的營銷推進留下不少后遺癥。

    在一些促銷的專案中，我們用君眾咨詢的“促銷4P策略”幫客戶做促銷設計把關，統(tǒng)籌定性定量、平衡眼下與后續(xù)的營銷運營，使客戶綜合獲益。

    一：Purpose促銷目的

    根據(jù)新老品牌、新老產(chǎn)品、新老市場、新老渠道屬性，或是企業(yè)的特殊運營需求，促銷目的和目標呈現(xiàn)多樣性，但大體來講不外乎以下八種，并以TP&CP組合實現(xiàn)：

    1、入眼：新品牌、新產(chǎn)品的推出，設法抓眼球；

    2、開渠：新產(chǎn)品、新品牌、新區(qū)域、新渠道的TP活動，鋪設、加固渠道；

    2、蓄水：備戰(zhàn)水頭，贏得各類旺季戰(zhàn)；

    3、上量：更多指的是助推市場消化上量，即動銷；

    4、打壓：打壓、排擠、阻擊各類競品，以聲奪人、以勢奪人、以利奪人；當然也有不合法不合德但得利的“雪藏對手”促銷詭計，這個這兩年時有發(fā)生，不值得提倡。

    5、誘殺：戰(zhàn)術性的促銷，故意引發(fā)競品死拼而失血。

    6、活化：以CP為主、TP為輔，活化老品牌、老產(chǎn)品，喚醒或注入新活力。去年可口可樂萌裝系是典型案例；

    7、綁定：是旨在綁定渠道商壓倉，致使其無力給競爭品牌和競品打款、進倉的機會，鎖定經(jīng)銷商專心為我所用。當然這招數(shù)要配合相應的合作條款和利益機制才真正奏效，不然渠道商以表兄表弟小舅子的名義開戶是可以繞開的。

    8、解渴：企業(yè)以大力度促銷快速回籠資金，這類促銷不鮮見，尤其在中國實業(yè)環(huán)境愈來愈困難的境況下，這多屬無奈之舉。

    二：Portfolio產(chǎn)品組合

    促銷目的不同，產(chǎn)品組合的選取是有講究的。新品上市、品牌活化是屬于營銷戰(zhàn)略層面的促銷安排，新品和涉及到的“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”會覆蓋在內(nèi)，且有清晰的周期規(guī)劃。而其他多屬于戰(zhàn)術層面的動作，多是以點撬量、以點撬面，核心手法是渠道促銷，以圖借助渠道的推力.

    出在產(chǎn)品組合設計方面的促銷問題不少，略具兩例供大家思考：

    1、拿本來就熱銷的產(chǎn)品做渠道折讓促銷，這多源自渠道對暢銷產(chǎn)品毛利低甚至價格倒掛的抱怨壓力，長久之計應是理順價格鏈，不然這種無間斷的“促銷”會蝕毀價格帶，并加大了財務的核銷負擔。

    2、欠缺捆綁促銷的概念，往往單品吐血出貨而沒起到帶動其他品項的作用。“組合”和“套系”促銷，實為“鉤餌”法。

    三：Policy促銷政策

    促銷政策的設計，不僅決定了促銷方案可否執(zhí)行、短期目標能否實現(xiàn)，也決定了會否留下促銷后遺癥，價格鏈被破壞，價格穿低，拖累利潤、渠道吸“鴉片”上癮不促銷不進貨，沖貨，核銷沖突，商譽受損，團隊士氣下降等等都會出現(xiàn)。促銷政策考量不周，大致有以下幾種：

    1、促銷沒有量的限制，導致大商囤貨，企業(yè)整體盈利受限，也增加了銷售季節(jié)的平滑管理。

    2、促銷坎級獎勵幅度設計過大，這是造成沖貨的主要原因之一。

    3、注重統(tǒng)一促銷，欠缺區(qū)域性的個案促銷。致使部分地區(qū)做了無謂的促銷，有些區(qū)域和客戶得不到有針對性的促銷。

    4、產(chǎn)品提價沒有配套促銷助推動銷，致使丟客戶、丟市場。

    5、渠道促銷核銷設計模糊，致使廠、商對賬產(chǎn)生矛盾，影響合作熱情。

    四、Pipeline促銷暢達

    有了清晰的目的和目標，并規(guī)劃了適宜的產(chǎn)品組合和促銷政策，并不意味著方案就可順暢地落地、達成目標了，若無明確的團隊分工、后勤保障及配套的進度把控舉措，以便及時反饋和對方案予以調(diào)整，促銷失效在所難免。相信大家都會有感受，不少企業(yè)促銷文件下發(fā)后，就等著或催著客戶打款發(fā)貨了，而忽略競品動態(tài)，致使方案效果打折時不能及時調(diào)整應對。