實(shí)質(zhì)回眸：再看雙11營(yíng)銷(xiāo)

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    雙11，是井噴，是煙花？是社會(huì)需求驟間裂變加劇釋放，還是僅僅是重新選擇了一個(gè)新的渠道釋放點(diǎn)，增添了一個(gè)打折日？商品營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)注重日常的實(shí)質(zhì)化運(yùn)作和商圈的實(shí)質(zhì)性培育，將需求與效益在常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)中圓滿而系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)與轉(zhuǎn)化，還是象段子里的說(shuō)的讓消費(fèi)者吃了多半年的泡面，攢錢(qián)買(mǎi)一個(gè)大牌包包，卻發(fā)現(xiàn)是A貨；商場(chǎng)促銷(xiāo)火暴，大媽們沖殺進(jìn)去，有用沒(méi)用的搶了一堆，最后發(fā)現(xiàn)還比平日買(mǎi)貴了，搭售了一堆劣質(zhì)貨？

    雙11，究竟是庫(kù)存傾銷(xiāo)、新品展示，還是用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格和服務(wù)，搭配形象和便捷引來(lái)萬(wàn)民狂歡和錢(qián)包總動(dòng)員？雙11的贏家究竟是消費(fèi)者，廠商還是僅僅是電商？

    營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)區(qū)分高下

    優(yōu)質(zhì)的商品營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是比拼硬件和環(huán)境，高端豪華只是部分消費(fèi)者所需，即使是這部分特定人群，一樣對(duì)價(jià)格和服務(wù)明察秋毫。進(jìn)口豪車(chē)為什么一進(jìn)中國(guó)身價(jià)翻兩番，除了高額關(guān)稅，基本付給了房東和裝修公司。中國(guó)商超越來(lái)越多地依賴漲價(jià)和一切推給廠家來(lái)消化經(jīng)營(yíng)管理上的低效、缺失和損耗以及營(yíng)銷(xiāo)不給力，也把自己陷入庫(kù)存積壓、損耗加劇、人員臃腫、效益低下的惡性循環(huán)。

    連盒飯都在月月縮水、餐廳菜單月月看漲，高漲的CPI使得消費(fèi)者吃的不僅不滿意，而且越加不放心，過(guò)去幾十年聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的地溝油、瘦肉精、三聚氰胺們?nèi)耗y舞，買(mǎi)菜吃飯象搞食品檢驗(yàn)步步驚心，把消費(fèi)者倒逼回了廚房DIY，開(kāi)始精打細(xì)算。以往花錢(qián)買(mǎi)放心，認(rèn)準(zhǔn)知名品牌，沒(méi)想到連國(guó)際巨頭們也紛紛入鄉(xiāng)隨俗，降低了質(zhì)量，不要了信譽(yù)。

    中國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越多地更多只要銷(xiāo)量和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者以國(guó)民并不給力的人均收入承受著世界級(jí)的高物價(jià)、高房?jī)r(jià)和各項(xiàng)高收費(fèi)，中國(guó)商家何時(shí)能提升營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)境界，不再以千方百計(jì)靠噱頭和糊弄瞄準(zhǔn)消費(fèi)者錢(qián)包，忽視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度，用高價(jià)格、低服務(wù)、高經(jīng)營(yíng)成本、低效營(yíng)銷(xiāo)和管理以及低素質(zhì)讓消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)者買(mǎi)單，讓消費(fèi)者消費(fèi)得明明白白，放心滿意，中國(guó)商品營(yíng)銷(xiāo)方能回歸本位，更上一層樓。

    平實(shí)的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、放心的質(zhì)量到哪里都能形成真金白金的購(gòu)買(mǎi)力，不必重金砸在廣告和噱頭上。一流的價(jià)格，二流的商品，三流的經(jīng)營(yíng)者混搭不出好營(yíng)銷(xiāo)、好經(jīng)營(yíng)、好業(yè)績(jī)。商場(chǎng)月月扯著脖子搞促銷(xiāo)，不研究消費(fèi)者需要什么，看好什么，自己對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有誠(chéng)意、有沒(méi)有吸引能力，有沒(méi)有控制和降低成本的能力和競(jìng)爭(zhēng)力，就和讓村姑出場(chǎng)拉著堂客的袖子硬要人買(mǎi)單一樣沒(méi)有效果。如果不做整體提升，只靠一邊吆喝，一邊漲價(jià)，一邊焦頭爛額清理庫(kù)存，拖欠貨款和工資，這樣的商家只會(huì)經(jīng)營(yíng)慘淡，幸福了房東，卻讓自己吃不上飯。

    好商場(chǎng)不需要搞促銷(xiāo)，平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)功力和實(shí)心實(shí)意的人品積淀在那里，平時(shí)就人頭攢動(dòng)，如果真的搞促銷(xiāo)，就要?jiǎng)佑镁?，帶?dòng)周邊的餐飲場(chǎng)所一道紅紅火火，而平時(shí)來(lái)吃飯的飯倌也會(huì)吃得心滿意足后順道再去商場(chǎng)消化消化，相互輸送消費(fèi)人群流量，相得益彰。網(wǎng)購(gòu)在購(gòu)物天堂香港始終不溫不火，同樣是由于實(shí)體店日常就把營(yíng)銷(xiāo)做到了家，網(wǎng)店的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力占不到上風(fēng)。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)細(xì)品味

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)由一天延伸為11天和雙11的第25小時(shí)是增加消費(fèi)的絕頂好創(chuàng)意，只是宣傳給力，實(shí)際價(jià)格吞吞吐吐。不少消費(fèi)者全家總動(dòng)員披星戴月收藏寶貝，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到開(kāi)鑼之后就秒殺完畢，提前買(mǎi)了的后悔，準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)沒(méi)買(mǎi)到的抱怨，如此消遣消費(fèi)者下一次就只能換來(lái)拒絕關(guān)注。

    阿里350億的營(yíng)收數(shù)字讓人心動(dòng)，但更象是把11天的銷(xiāo)售額做了蓄積，緊隨其后的還有另一個(gè)數(shù)字，退貨率25%，一些商家甚至高達(dá)40%。且不說(shuō)更多是因?yàn)闃I(yè)績(jī)注水，還是因?yàn)樯唐穬r(jià)格和質(zhì)量未能讓消費(fèi)者滿意，從營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出上，去年在淘寶上賣(mài)貨過(guò)百萬(wàn)的商家只有區(qū)區(qū)幾千元的純利，今年只會(huì)收費(fèi)更猛烈，更有相當(dāng)多的賣(mài)家雇人貼錢(qián)刷單做銷(xiāo)量，業(yè)績(jī)注水，倒掛經(jīng)營(yíng)。除了清理庫(kù)存和展示新品，一般的企業(yè)沒(méi)有能力也沒(méi)有必要來(lái)參戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)成本完全倒掛，除非企業(yè)只要銷(xiāo)量和眼球，不要效益。