跳出賣點看商品

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    營銷人早已經習慣了商品賣點式的思考方式，從一開始我們就慣性地尋找商品差異、特色，然后再決定商品的賣法。這種微觀思考方式已經禁錮了我們的思維，以至于一葉障目不見森林，那么營銷能否跳出具象來宏觀地看商品呢？

    原來商品還有另外兩種特性：平臺化與模式化。

    撲克是“平民”，麻將是“貴族” 撲克牌就是一種平臺化的商品：它成本造價低，到處都有賣；它可以在許多地方玩，甚至狹促如火車的旅行途中，并且不限人數(shù)——三個人“斗地主”、四個人“雙升”等，甚至一個人也可以玩玩算命游戲。

    之所以說其平臺化，是撲克牌能適應各種各樣的場合，它本身就變成了平臺。本來玩撲克是需要一個場合，比如說桌子——即玩撲克的平臺，后來發(fā)現(xiàn)椅子上也可以玩，甚至在床鋪上也可以。撲克適應了這么多平臺，反過來，這些桌椅反而依賴撲克為平臺了，撲克這個商品就平臺化了。

    麻將就不行了，它對玩的人數(shù)有嚴格限制，“三缺一”就不行。麻將的成本也相對較高，除了它的材質比較貴外，還必須得有一個專門的麻將桌和舒適的椅子，還得有房間，最好還得有空調，如果你打得久一些，旁邊最好還得配套個冰箱儲存點吃的。

    麻將的高門檻決定了不能隨時隨地玩，當然這種高門檻也創(chuàng)造了生意機會，有些茶樓、洗浴中心有專門的麻將室，收費不菲。倘若他們經營的是撲克室，你覺得它還有生意嗎？

    撲克牌和麻將的區(qū)別形象地說明了平臺化與模式化商品的差異：平臺化的商品能適應一切場合和一切機會。而模式化的商品帶有某種“訂制性”，還有些高門檻的意味。

    王老吉為何用鐵罐 許多國內的企業(yè)運營者在營銷策劃上缺乏這個角度的思考，以飲料行業(yè)為例，許多運營者竟然對自己的飲料瓶體認知一片茫然，所以選擇瓶體時也是隨意的，發(fā)覺PET膠瓶裝貴，就換易拉罐，易拉罐有難度就換鐵罐，鐵罐成本高就換玻璃瓶，完全是“成本+隨機”導向地選擇瓶體，從來沒有意識到自己瓶體與自己商品戰(zhàn)略是什么關系。

    PET膠瓶裝的飲料，很明顯是“平臺化”的飲料，因為PET膠瓶裝的便攜性決定了你可以隨時隨地飲用。易拉罐和鐵罐很明顯是“模式化”的飲料，更方便放在桌面上，所以聰明的您就知道王老吉（這里指老牌紅罐王老吉）當初為何根本用不著PET膠瓶裝了。因為鎖定的消費場合在餐桌，根本沒必要另擴PET生產線，當然后來王老吉也開始有膠瓶裝了，那是因為王老吉從“模式化”的商品朝“平臺化”商品的邁步。

    王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”，當初它根本沒有多少實力殺向商超，所以王老吉奔向了餐飲通路，還有最重要的一點就是消費者不是隨時都怕上火的，而只有在吃東西時，看到辣的烤的食物等“記憶檢索”條件時，才會讓人想起吃多了會不會上火，而就在想起的一剎那，旁邊的冰柜里剛好存放著王老吉，你順手就可以拿到，所以王老吉的銷售達成就在于那幾秒鐘。

    對比下白云山涼茶，宣揚“熬夜上火，就喝白云山”，我們知道有兩種行為容易導致上火：一個是吃東西，已經被王老吉搶占；一個是熬夜——人們通常都在哪里熬夜啊？

家里、網吧、公司，酒吧里熬夜不算，因為當事人不覺得自己熬夜，如果是家里，那就得讓你的商品進入到他家的冰箱里，如果是網吧，就得進入網吧通路，如果是公司，是不是得進入到寫字樓的自動售貨機？

    但白云山涼茶的PET膠瓶裝更像是逛街時隨身帶的飲料！

    而可口可樂已經完全朝平臺化方向發(fā)展了，它幾乎什么包裝都有：PET膠瓶裝、易拉罐、玻璃瓶、大瓶裝——可樂已經不是只針對某一機會的飲料了，而是針對所有機會，無論是在餐桌上，還是在街上、酒吧、士多店，無孔不入。沒有任何障礙地進入到所有的消費機會，你也不會覺得在任何場合喝可樂有問題，就如同喝水一樣。所以你就發(fā)現(xiàn)水飲幾乎沒有易拉罐或者鐵罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水飲除外），補水是基本需求，必須平臺化發(fā)展，決定了絕大多數(shù)水飲都是PET膠瓶裝。