警惕營(yíng)銷暴力

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    這是一個(gè)市場(chǎng)叢林時(shí)代。

    沒有規(guī)則。規(guī)則就是誰(shuí)先說(shuō)，誰(shuí)說(shuō)得多，誰(shuí)說(shuō)得強(qiáng)烈。有一位營(yíng)銷專家曾經(jīng)講出中國(guó)企業(yè)的傳播現(xiàn)狀：“只要你不反黨反國(guó)家，沒涉及政治，廣告上隨便怎么說(shuō)都可以。”是的，沒花園的地產(chǎn)可以叫什么花園；一個(gè)根本沒有什么創(chuàng)新的功能被放大，似乎成了技術(shù)革命；掏上一筆錢就可以變成中國(guó)航天專用產(chǎn)品，吹噓品質(zhì)多么好；相比技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)在吹噓上的“技術(shù)進(jìn)步”更是神速，你出了200赫茲，他明天就推出300……。

    反正，許多專家說(shuō)了，品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)知，它并不一定是事實(shí)。這句話在中國(guó)就變成，品牌就是制造假象，弄個(gè)洋名字、洋注冊(cè)就變成了國(guó)際品牌。而企業(yè)的傳播工作就是圍繞消費(fèi)者織就一個(gè)天羅地網(wǎng)。

    有位媒體人曾透露說(shuō)他們創(chuàng)辦之初的“營(yíng)銷”方式。為了影響一個(gè)企業(yè)，他們會(huì)將所有這個(gè)企業(yè)的關(guān)系人士名單一一列出，將所在地的意見領(lǐng)袖也登記造冊(cè)，遇到這個(gè)企業(yè)的報(bào)道就會(huì)將報(bào)紙寄至所有這些關(guān)系人士和意見領(lǐng)袖，以形成局部影響力，從而制造媒體影響力很大的印象。

    在傳媒界，這種眼球攔截是一種屢試不爽的有效戰(zhàn)術(shù)。君不見，各大機(jī)場(chǎng)擺的雜志媒體支付的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有的竟高達(dá)百萬(wàn)。雜志的內(nèi)容誘不誘人暫且不論，至少可以在廣告決策人必經(jīng)的地方看到。所以小心！廣告主們，你們被包圍了！

    機(jī)場(chǎng)的書店賣的不再是書，而是廣告位置。你可以稱之為模式創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是否有邊界？書店的老板有沒有廣告發(fā)布權(quán)？有沒有收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的資格與權(quán)利？

    進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是商場(chǎng)和超市利用其在市場(chǎng)交易中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，向供貨商收取的一種費(fèi)用。也就是說(shuō)，它是一種市場(chǎng)強(qiáng)權(quán)下的收費(fèi)，雖然它是零售領(lǐng)域公認(rèn)的潛規(guī)則，其中有些項(xiàng)目固然有合理成分，但在中國(guó)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的名目繁多到了極致，也引發(fā)了制造業(yè)和流通企業(yè)公開的沖突。

    2012年國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)文明令禁止，收效甚微，并且各個(gè)行業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也得到了“發(fā)揚(yáng)光大”，誰(shuí)的地位強(qiáng)誰(shuí)就可以明目張膽地收費(fèi)，的士進(jìn)火車站載客要被收費(fèi)，酒進(jìn)入飯店要被收費(fèi)，游客買了票進(jìn)入景區(qū)黃金拍照位置也被用來(lái)收費(fèi)，電影院不但收觀眾的門票，還要賺企業(yè)的廣告費(fèi)……甚至，有的企業(yè)還主動(dòng)支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，作為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段——在很多飯店，你想喝什么酒什么飲料，對(duì)不起，我們只有這個(gè)牌子的！

    在法律缺失和監(jiān)管乏力的情況下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的叢林法則似乎正往強(qiáng)權(quán)邏輯演繹，解決問(wèn)題的唯一邏輯是錢，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)被扔在腦后。一些企業(yè)用金錢驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用公關(guān)將媒體變成打手，黑的可以完全漂白，誠(chéng)信與契約全拋在九宵云外，甚至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以演變成群體斗毆！

    分眾曾經(jīng)制造了一個(gè)媒體“傳奇”。但現(xiàn)在，你看到無(wú)數(shù)個(gè)分眾類媒體不斷細(xì)分著場(chǎng)地，

    將目光投向電梯之外的社區(qū)、停車場(chǎng)、洗手間乃至菜單上，他們用錢買通了這些區(qū)域的管理者們，卻對(duì)社區(qū)居民的權(quán)力受到的可能侵犯置若罔聞。是的，中國(guó)的居民可能目前是沉默的大多數(shù)，可以忍受社區(qū)空間不斷受到襲擾，但分眾類媒體建立在這一基礎(chǔ)上的“贏利模式”能經(jīng)得起良心和時(shí)間的考驗(yàn)嗎？

    還有一個(gè)典型就是加多寶。原本它和廣藥之間是一個(gè)普通的品牌租賃合作終止事件，加多寶即既然無(wú)法再繼續(xù)使用這一品牌，就該自己獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)自己的新品牌，但這位運(yùn)作王老吉品牌的功臣卻精心籌劃，企圖將王老吉的品牌資產(chǎn)全部轉(zhuǎn)移至加多寶名下。就像保姆幫別人養(yǎng)大了小孩，小孩也挺有成就，作為保姆功成身退也就算了，再生個(gè)小孩叫加多寶，用新的定位一樣可以東山再起。加多寶卻不這樣，它這個(gè)保姆要做王老吉的主人，否則就是滅掉后者。它用數(shù)倍的廣告費(fèi)宣傳“怕上火喝加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”，企圖移花接木直接掠奪王老吉品牌資產(chǎn)，硬生生將自己原來(lái)養(yǎng)大的品牌扼殺掉。