營銷需要回歸簡化

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    【提要】

    我們身處這樣一個大數(shù)據(jù)的時代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽任企業(yè)的擺布，而是追求更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)搜集來的各種信息做出判斷、隨時分享，將個人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。

    “二維碼”時下可謂非?；鸨?，這個黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手機(jī)輕松一掃，就可獲得意想不到的豐富信息。移動互聯(lián)網(wǎng)正在從貼身到貼心，移動廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。

    著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真實(shí)秘密)，讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。

    而星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。

    在未來，二維碼能做得更多，比如匆忙上班的路上拿出手機(jī)拍個二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上;下班回家，鏈接手機(jī)二維碼，便能在家中試穿最新上市的時尚服飾;出外旅行不再需要導(dǎo)游，拍下二維碼便能穿越時空，感受動態(tài)現(xiàn)場講解。

    事實(shí)上，數(shù)字時代來臨，它所帶來的變化已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者。數(shù)字時代，消費(fèi)者將變得更加獨(dú)立，他們的自主意識正在增強(qiáng)，已經(jīng)不再容易相信傳統(tǒng)營銷傳播的“轟炸”和灌輸。他們越來越喜歡質(zhì)疑品牌和產(chǎn)品，并喜歡發(fā)表自己的觀點(diǎn)；同時，消費(fèi)者越來越看重他們對于品牌的價值，渴望被關(guān)注，希望品牌對他們的意見和問題能夠迅速做出回應(yīng)。漠視他們，無疑將帶來用戶的大量流失。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)形式的媒體營銷傳播日顯“疲態(tài)”。

    而營銷傳播理論在產(chǎn)生和發(fā)展半個多世紀(jì)以來，已為那些廣告大師和理論家充分運(yùn)用，從紙上推銷，到USP、ROI、4P組合，再到市場細(xì)分、CIS、定位，最后索性提出了對前人理論的綜合——IMC（整合營銷傳播），似乎一切營銷難題都將迎刃而解、手到擒來。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者正離我們越來越遠(yuǎn)。是消費(fèi)者逃離了我們，還是我們自己的理論背離了消費(fèi)者？

    解構(gòu)與重構(gòu)——大數(shù)據(jù)時代的營銷變革

    那些迷信“大數(shù)據(jù)”的營銷管理人員也許需要問一下自己：復(fù)雜的市場會導(dǎo)致復(fù)雜的營銷嗎？海量的信息真的會讓我心明眼亮嗎？我要監(jiān)控消費(fèi)者的每一個行為嗎？決策的過程真的那么復(fù)雜嗎？

    數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘，成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。

    數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。

    數(shù)據(jù)不僅僅正在變得更加可用，人工智能（AI）技術(shù)，包括自然語言處理、模式識別和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，正在讓數(shù)據(jù)變得更加容易被計(jì)算機(jī)所理解，這對企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷也提出了新的問題。物聯(lián)網(wǎng)、興趣圖譜、關(guān)系圖譜、行為定向、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算、精準(zhǔn)營銷等等都在成為企業(yè)營銷領(lǐng)域面對的新詞匯。

    《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托·邁爾－舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，并用三個部分講述了大數(shù)據(jù)時代的思維變革、商業(yè)變革和管理變革。維克托最具洞見之處在于，他明確指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這顛覆了千百年來人類的思維慣例，對人類的認(rèn)知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰(zhàn)。