營(yíng)銷(xiāo)如何改變消費(fèi)者行為

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　　How to change behavior

　　如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和各個(gè)行業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的邏輯對(duì)各行業(yè)企業(yè)有很大的影響，包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。但是，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？

　　1.定義改變（Define the change）

　　要改變行為，首先要明確定義要形成的目標(biāo)行為。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)椴⒉皇撬械臓I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務(wù)中，目標(biāo)必須非常明確。

　　譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開(kāi)展品牌運(yùn)動(dòng)“噴得更多，得到更多”（Spray more, get more），鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。

　　2 .聯(lián)系（Connect）

　　要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因?yàn)榍楦猩媳淮騽?dòng)了，才改變自己的行為，對(duì)比之下，理性說(shuō)服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車(chē)開(kāi)展趣味傳播活動(dòng)，讓人們更多地運(yùn)動(dòng)，更有環(huán)保意識(shí)，同時(shí)讓人們時(shí)不時(shí)笑開(kāi)懷。

　　行為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，它認(rèn)為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動(dòng)或是說(shuō)服他。有個(gè)大學(xué)食堂，通過(guò)重新設(shè)計(jì)食堂環(huán)境，讓用餐者不知不覺(jué)選用更健康的食品。譬如，將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng)，水果的消費(fèi)大幅增加，不需要進(jìn)行任何理性和感性說(shuō)服。

　　3. 簡(jiǎn)單（Easy）

　　這一點(diǎn)可能是最重要的。如果企業(yè)開(kāi)展的宣傳運(yùn)動(dòng)更簡(jiǎn)單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會(huì)認(rèn)為它更有吸引力，更渴望參與互動(dòng)。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄的應(yīng)用程序Impulse Saver，就是一個(gè)經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個(gè)應(yīng)用程序設(shè)置了一個(gè)很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點(diǎn)擊按鈕存錢(qián)，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡(jiǎn)單。

　　總之，改變消費(fèi)者行為是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是必須仔細(xì)規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標(biāo)行為，讓人們可以簡(jiǎn)單地改變自己的行為。