理性追求銷量增長

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　　　　盡管中國企業(yè)嚴重存在以銷量增長犧牲效益甚至犧牲企業(yè)健康的現(xiàn)象，但追求銷量增長仍然是中國企業(yè)的主旋律。理由很簡單，對與跨國公司相比規(guī)模還顯得太小的中國企業(yè)來說，真正的問題并不是要不要增長，而是必須用正確的手段理性地追求增長。也就是說，增長依然重要，但更加重要的是如何實現(xiàn)增長。更進一步說，無論是對于大企業(yè)或者是小企業(yè)，在對提升企業(yè)價值、利潤有貢獻的前提下，銷量增長永遠都是最激動人心的事情。
本期封面專題“明年的銷量從哪里來”系統(tǒng)地給出了提升銷量的思路和方法。那么，在什么樣的認識基礎(chǔ)上，這些方法才能最大限度地發(fā)揮作用呢？

一、追求價值增長而非簡單的銷量增長
營銷的真諦是用產(chǎn)品將價格（價值）銷售出去，而不是用價格將產(chǎn)品銷售出去。對這個問題的不同回答，是判斷企業(yè)對增長認識正確與否的標準。
在短缺或相對短缺的市場環(huán)境下，市場份額就是利潤，銷量的增長就意味著企業(yè)價值的增長和利潤的增長，甚至銷量的增長能夠解決所有管理問題，所謂“一好遮百丑”。即使企業(yè)管理不善，銷售收入和上升也會彌補企業(yè)的錯誤。在新的市場環(huán)境下，這種幸運已經(jīng)不復存在，銷量的增長和公司的價值、利潤不再一對一地相關(guān)。所有企業(yè)共同追求市場份額的結(jié)果已經(jīng)導致越來越多的“無利潤區(qū)”的形成，盲目地追求增長使越來越多的企業(yè)處于微利、無利或虧損的狀態(tài)。
“中國已經(jīng)進入微利時代。”這是許多不思進取的企業(yè)自我安慰的借口。根據(jù)這種“理論”，市場已經(jīng)十分完善、豐富的歐美企業(yè)豈不早就應該關(guān)門了?！拔⒗被颉疤潛p”是結(jié)果而非原因，它只是標志著中國企業(yè)原有增長模式和增長觀念已經(jīng)過時。

二、建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場而非更多的區(qū)域市場
中國企業(yè)習慣于開發(fā)和建設(shè)更多、更大的區(qū)域市場，而對于如何讓區(qū)域市場為企業(yè)的戰(zhàn)略和利潤服務，卻缺乏清晰的概念和可行的規(guī)劃。于是乎經(jīng)過努力建成的極有價值的強勢市場隨著銷量的增加，變?yōu)榇蠖鵁o當?shù)钠接故袌?、無利潤市場，并最終成為“食之無味，棄之可惜”的“雞肋市場”。我們難道不應該反思，在自己占盡優(yōu)勢的市場何以被后來者打得落花流水？
究其原因，關(guān)鍵是許多企業(yè)只有王者之志，卻不諳王者之道。什么是王者之道？最重要的一點就是努力將強勢市場變成戰(zhàn)略性區(qū)域市場。
所謂戰(zhàn)略性區(qū)域市場，是指企業(yè)能夠獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的區(qū)域市場。建設(shè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場的關(guān)鍵，其一是要在區(qū)域市場“獲得競爭優(yōu)勢”，其二是“對已經(jīng)獲得的競爭優(yōu)勢發(fā)揚光大”。歸結(jié)起來就是持之以恒地關(guān)注消費者的需求，并始終如一地滿足消費者最有價值的需求，在這方面不給競爭對手留下任何余地。
從來就沒有任何一個競爭者能夠用同樣的產(chǎn)品、同樣的手段將一個處于領(lǐng)先地位的品牌掀翻在地，除非領(lǐng)先者不思進取，為“黑馬”的誕生留下空間。因此，如何獲得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢，并利用競爭優(yōu)勢始終占據(jù)最具價值部分的市場份額，既是企業(yè)追求銷量增長過程中必須優(yōu)先解決的問題，也是企業(yè)銷量增長的核心組成部分。

三、在上述兩個前提下，新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、薄弱市場提升和新市場開發(fā)，應該構(gòu)成企業(yè)增長的三條主線
研究結(jié)果表明，許多企業(yè)的銷量增長過多地依賴主導產(chǎn)品和主導市場。這種傾向?qū)⒉豢杀苊獾貙е聝r格競爭和促銷競爭，也將不可避免地縮短主導產(chǎn)品的壽命周期。
同時，以三條主線為依托安排營銷工作，也會將業(yè)務人員的工作集中在對銷量增長有價值的項目上來；以三條主線為標準考核業(yè)務人員的工作和業(yè)績，也可以十分簡單明了地判斷業(yè)務人員工作的價值和對企業(yè)銷量增長的貢獻。
最后，我們也想特別地提醒經(jīng)銷商朋友，不要認為這些道理只對企業(yè)有用，和企業(yè)拒絕開發(fā)推廣新產(chǎn)品、拒絕提升薄弱市場、拒絕開發(fā)新市場（對經(jīng)銷商來說新市場主要是指“覆蓋下的空白”——空白的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、空白的渠道、空白的終端）就是拒絕未來一樣，如果經(jīng)銷商在這些方面不做出努力的話，同樣會無利可圖，同樣會被擠出競爭，同樣沒有未來。經(jīng)銷商與企業(yè)的不同僅僅表現(xiàn)在，由于有企業(yè)做后盾，這些工作推進起來會更加簡單、更加容易見效。