SPIN，敲定大訂單

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　　　　SPIN模式告訴你：面對大訂單顧客時該如何提問、何時提問，如何一步步促使顧客明確其需求，做出購買決定。

　　目前，國內企業(yè)日益注重對商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的銷售技巧培訓，在市場經(jīng)濟剛剛起步時，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件心態(tài)、溝通技巧、談判技巧、異議的處理技巧等培訓內容對企業(yè)起到了一定的作用，但國內的此類培訓并沒有根據(jù)業(yè)務類型、行業(yè)類型等進行有針對性的細分。在西方，近10年來，一種專門用于大訂單銷售的技巧和工具——“SPIN”被廣泛應用，有超過一半的全球500強企業(yè)用SPIN來培訓他們的銷售隊伍。


　　什么是SPIN


　　大訂單銷售具有時間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復雜等特點。以在大宗交易過程中顧客意識和行為不斷變化的過程為貫穿始終的線索，美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾·雷克汗姆與其研究小組分析了35000多個銷售實例，與10000多名商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件一起到各地進行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布了SPIN模式——這項銷售技能領域中最大的研究項目成果。這期間他測量了經(jīng)SPIN培訓過的第一批商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件生產(chǎn)率的變化，結果表明，被培訓過的人在銷售額上比同一公司的參照組的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件提高了17%。

　　在大宗生意中，大多數(shù)購買行為的發(fā)生都是買主的不滿達到真正嚴重迫切的地步，并且足以平衡解決問題的對策所付出的成本時才會發(fā)生。這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱含需求——難題和不滿，并進一步放大澄清，并轉為明確需求——一種清晰的、強烈的對對策的欲望或愿望，而你的產(chǎn)品或服務正可以滿足它。這一過程的不同階段會對買主購買過程的心理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問模式猶如商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件手中的一幅交通圖，為商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件開發(fā)客戶的需求指明方向，步步接近目標，直到目的地——明確需求。因此， SPIN模式的根本意義在于：通過一系列提問啟發(fā)準客戶的潛在需求，使其認識到購買此產(chǎn)品能夠為他帶來多少價值。

　　商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件運用SPIN模式提問時，應遵循四類問題的順序，按照一定的次序詢問顧客（圖1）。

　　1．背景問題。即有關買方現(xiàn)在的業(yè)務和狀況的事實或背景。如“你們用這些設備有多久啦” 或“您能和我談談公司的發(fā)展計劃嗎”盡管背景問題對于收集信息大有益處，但如果過多，則會令買方厭倦和惱怒。因此，詢問的時候要把握兩個原則：（1）數(shù)量不可太多；（2）目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求，并是你的產(chǎn)品或服務可以解決的難題方面的問題。

　　2.難點問題。即發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點和不滿，而賣方的商品和服務正是可以幫助客戶解決他們的這些問題、難點和不滿的問題。如“這項操作是否很難執(zhí)行”或“你擔心那些老機器的質量嗎”難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點問題有一定的風險性，所以許多缺乏經(jīng)驗的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件很難把握提問的時機。

　　事實上，這主要取決于你的問題所涉及的風險程度大小及你與潛在顧客建立的信任程度。在你與潛在顧客建立起一定程度的相互信任之前，千萬不能問及它們。你的問題要避免涉及潛在顧客個人隱私和情感方面的事情，你也不能對潛在顧客近期的一些重大購買決定評頭論足，更不能使問題的核心圍繞在已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品和服務上，這往往會引發(fā)潛在顧客對你的產(chǎn)品或服務的不滿，為銷售人為設置障礙。

　　3.暗示問題。即擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰嚴重，并能夠揭示出所潛伏的嚴重后果的問題。如“這個問題對你們的遠期利益有什么影響嗎”或“這對客戶的滿意程度有什么影響嗎”暗示問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴重性，使它大到足以付諸行動的程度。

　　詢問暗示問題的困難在于措辭是否恰當和問題的數(shù)量是否適中，因為它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩?、情緒低落。如果還沒有問背景問題和難點問題，過早引入暗示問題往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。

　　4．需求－效益問題。商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件通過問這類問題，描述可以解決顧客難題的對策，讓顧客主動告訴你，你提供的這些對策讓他獲利多少。如“如果把它的運行速度提高10%對您是否有利呢”或“如果我們可以將其運行質量提高，那會給你怎樣的幫助呢”這些都是典型的需求－效益問題。需求－效益問題對組織購買行為中的那些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況下?lián)斊鹉愕慕巧?，將你的對策提議交給決策者，并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。

　　商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴重性之前過早地介紹對策，在潛在顧客沒有認識到問題的嚴重性之前會為你的需求開發(fā)設置障礙。因此，問需求－效益問題的最佳時機是：在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴重性后，而又在你描述對策之前。在每筆生意中，出色的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件較之一般商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件所問的需求-效益問題要多10倍。

　　怎樣應用SPIN

　　在有效提問SPIN問題之前，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要意識到自己就是問題的解決者。客戶的難題或隱含需求是每一筆生意的核心，因此，每一筆生意開始之前，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件都要問自己：“我能為這個客戶解決什么問題？”對于你所能解決的問題了解得越清楚，在與客戶的討論過程中就越容易問出有效的問題。 有一個很簡單的技巧可以幫助你策劃談判策略及問題：在開始會談之前，寫下三個客戶會有的，并且你的產(chǎn)品或服務可以解決的潛在問題，然后針對你找出的每一個潛在問題，寫出它可能包括的難點問題。這樣，在會談的過程中你才可以按部就班、有的放矢地問出有效的問題。

　　下面是一個非常典型的例子：

　　賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設備沒有？（背景問題）

　　買方：沒有。

　　賣方：你們工廠的電費一年大約是多少？（背景問題）

　　買方：800萬元左右。

　　賣方：電費的開支在你們運行成本中占據(jù)多大比例？（背景問題）

　　買方：除去物料和人工開支外，就是電費，居第三。

　　賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做得相當不錯，在實際操作過程中有沒有困難？（難點問題）

　　買方：在保證產(chǎn)品質量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。

　　賣方：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費？（難點問題）

　　買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個月的電費高得驚人，我們實在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實上那幾個月我們的負荷也并不比平時增加多少。 賣方：除了電費驚人，你們是否注意到那幾個月電壓也不穩(wěn)？（難點問題）

　　買方：的確是這樣，工人們反映那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時候，不過并不多。

　　賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什么？（暗示問題）

　　買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。

　　賣方：除了支付額外的電費，電壓偏高或不穩(wěn)對你們的設備比如電機有什么影響？（暗示問題） 買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護和修理的工作量和費用。嚴重的可能直接損壞設備，使生產(chǎn)不能正常進行，甚至全線停產(chǎn)。

　　賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設備的情況發(fā)生？最大的損失有多少？（暗示問題）

　　買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴重的一起是燒毀一臺大型烘干機，直接損失就達50萬元。

　　賣方：如此說來，節(jié)約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題）

　　買方：是的，這一項支出如能減少那就意味著我們的效益增加。

　　賣方：穩(wěn)定電壓對你們來說是不是意義更為重大？（需求－效益問題） 買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運行，還可以延長我們設備的使用壽命。

　　賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節(jié)約電費又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題）

　　買方：是的，這對我們來說至關重要，我們非常需要解決電費驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運行。（明確需求）

　　簡而言之，這就是SPIN模式。通過這樣的詢問，你可以得到買方的明確需求，得到的需求越多，銷售就越有可能成功。

　　SPIN如何融入中國

　　隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到了20∶80原則的重要性，大客戶管理、大訂單銷售已經(jīng)成為企業(yè)關注的焦點，一些企業(yè)成立了大客戶部，推出了一系列措施促進對大客戶的銷售。但是SPIN畢竟是一個產(chǎn)生于完全不同經(jīng)濟環(huán)境下的銷售模式與技巧，在不同的文化環(huán)境下，不同國家、不同地區(qū)的客戶心理模式、客戶行為模式、溝通習慣等都會有很大差異。那么在中國，SPIN如何才能與當?shù)氐奈幕h(huán)境相融合？在具體應用時，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件又會碰到哪些問題呢？


　　中國人更喜歡聽，而不喜歡說 中國人比較內向，更喜歡聽商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件陳述，而不喜歡輕易將自己的業(yè)務內容向外人進行陳述。商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件如何才能自如地引導客戶訴說，將提問順利地進行下去呢？

　　首先，要尊重客戶的溝通習慣。這里面有兩種情形。一種情況是客戶不愿與陌生人講話，跟熟悉的人卻很能溝通，面對這種客戶，一種方法是讓熟悉他的朋友引見，一種方法是先建立溝通的平臺，將傳統(tǒng)的溝通技巧（如開場白技巧）融入其中。另外一種情況是客戶本身不愿多講話，為避免這種客戶的反感，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要少問背景問題（背景問題可以通過其他途徑獲得），而只問一兩個嚴重的暗示性問題，讓客戶意識到問題的嚴重性。人們是不會對自己潛在的危機與損失不在意的。在引起客戶足夠的重視后，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件應馬上再問一些需求與效益的問題，摸清客戶的需求，為他提供一個解決方案。 中國人愛面子，反感別人指出自己的問題

　　中國人比較愛面子，如果用生硬的暗示問題指出客戶的問題，即使客戶內心被打動，引起他對自己工作中潛在危機的重視，但在面子上，尤其是面對一個陌生的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件，客戶也會難以接受，甚至可能會遷怒于商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件。所以，注意提問時符合中國人的溝通習慣，使用一些語言技巧就變得非常重要。同樣是提問，中國語言的表達方式很多，請教式的提問以及探索式的提問等就親切得多。

　　熟練掌握提問溝通的四項原則

　　商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件應熟練掌握提問溝通的四項原則，將它們應用于SPIN模式中，避免錯誤的提問方式或內容使顧客產(chǎn)生心理排斥。

　　第一項原則是簡單易答。每次提問不應該包含一個以上的內容。如果一個問題涉及的內容太多，會使?jié)撛陬櫩碗y以回答。

　　第二項原則是只使用那些你能夠預測答案的或者不會導致你陷入困境不能脫身的問題。提問是一種強有力的推銷技巧，但使用不當會適得其反。

　　第三項原則是在提出問題后給潛在顧客一些時間思考回答，這需要暫?；虻却?。一個問題接著一個問題，會給購買者造成威脅，給他們的感覺就像在法庭上受盤詰的證人一樣。沒有給潛在顧客足夠的時間也就等于沒有達到詢問的主要目的，即沒有建立起潛在顧客與商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件之間的雙向交流。

　　第四項原則就是傾聽。潛在顧客欣賞好的聽眾，認為注意聆聽是商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件對自己的情況感興趣的一種表示。許多商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件只注重自己問問題，而不注重傾聽潛在顧客的回答(或者忽視非語言信號)。商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要有意識地傾聽潛在顧客在講什么，這樣才能問出明智的、有意義的問題，從而既幫助自己也幫助潛在顧客確定存在的需要和問題，以及相應的解決方案。

　　總結以上問題，若想靈活應用SPIN，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件首先要深刻理解SPIN方法的實質。其次，大訂單銷售周期長，決策復雜，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件應根據(jù)每個階段要完成的目標、客戶的溝通特點、本公司產(chǎn)品以及服務與競品相比的特色，確定溝通對象以及溝通方法，一步一步取得進展，切忌急于求成。