品牌女性化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力

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    我們是一家挺有男人味的企業(yè)，企業(yè)文化就挺男性化的。我們非常了解自己的男性客戶(hù)群，而一旦涉及女性目標(biāo)客戶(hù)，我們對(duì)很多做法就不太確定了。之前我們擔(dān)心，如果企業(yè)提供一些針對(duì)女性客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)，那么男性客戶(hù)是否還會(huì)像以前那么喜歡我們。”

    這些問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)或許很耳熟，那是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都會(huì)遇到這些問(wèn)題。據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)全球消費(fèi)調(diào)查，女性占全球消費(fèi)額的70%。然而，對(duì)于許多品牌而言，由于歷來(lái)將男性客戶(hù)當(dāng)做自己的主要目標(biāo)受眾，因此一涉及女性目標(biāo)受眾便遇到了難題，企業(yè)發(fā)現(xiàn)很難找到一種合適的途徑，很難采用一種正確的語(yǔ)言傳播一些迎合女性受眾的信息。

    以上評(píng)論引用了簡(jiǎn)•坎寧安和菲利帕•羅伯茨的觀(guān)點(diǎn)，他們出了一本書(shū)，闡述“男性化”企業(yè)和產(chǎn)品目錄如何針對(duì)女性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

    兼顧兩性營(yíng)銷(xiāo)

    這里談?wù)摰牟⒉皇菃为?dú)創(chuàng)建一種針對(duì)女性的品牌—雖然有時(shí)候這種做法也可以作為一個(gè)備選方案—而是讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)比以往更有包容性。

    一些品牌現(xiàn)在都意識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中兼顧男性和女性目標(biāo)客戶(hù)的重要性，譬如諾基亞、摩托車(chē)品牌哈雷•戴維森（Harley-Davidson）和法國(guó)酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加（PernodRicard）—擁有的品牌包括芝華士（ChivasRegal）和絕對(duì)伏特加（Absolut）。雖然對(duì)于這幾個(gè)品牌而言，它們針對(duì)女性目標(biāo)客戶(hù)各自采取的營(yíng)銷(xiāo)策略大相徑庭。

    保樂(lè)力加針對(duì)女性飲酒者的營(yíng)銷(xiāo)策略將在中國(guó)進(jìn)行試點(diǎn)，如果試點(diǎn)成功將在全球范圍內(nèi)開(kāi)展行動(dòng)。

    “在其他產(chǎn)品類(lèi)別增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，我們必須找到一些幫助企業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，而鎖定女性消費(fèi)者就是策略之一。”保樂(lè)力加總經(jīng)理賀拉斯（HoraceNgai）解釋說(shuō)，因?yàn)樗麄兊膬蓚€(gè)主要產(chǎn)品品類(lèi)就是威士忌和白蘭地，企業(yè)在本質(zhì)上的確偏向于男性客戶(hù)群。

    該品牌在中國(guó)的整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)略有下降，這促使它開(kāi)始尋找針對(duì)女性飲酒者的“新動(dòng)力”。2012年該品牌地區(qū)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率為8%，與上一個(gè)財(cái)政年度相比下降了15%。

    之所以選擇女性飲酒者的新領(lǐng)域，還考慮到一些外部因素的影響力，包括通過(guò)女性飲酒者影響她們的家庭成員。尤其在中國(guó)，由于女性社交活動(dòng)興起，讓女性有機(jī)會(huì)飲酒。

    受到不同地區(qū)外部因素的影響，品牌針對(duì)女性客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有所不同。譬如，哈雷•戴維森針對(duì)英國(guó)女性客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略就和它在歐洲其他市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同。

    哈雷•戴維森的一位發(fā)言人說(shuō)：“不能只把騎摩托車(chē)的客戶(hù)群作為一個(gè)整體，就我們的車(chē)主而言，他們每個(gè)人都不同，即使是在同一個(gè)市場(chǎng)，譬如歐洲市場(chǎng)，車(chē)主也是各有特點(diǎn)。如果你參加過(guò)我們?cè)谖靼嘌篱_(kāi)展的活動(dòng)，那么你會(huì)看到許多年輕客戶(hù)，有男有女。而英國(guó)摩托車(chē)手大多是男性，平均年齡為47歲。”

    然而，這并不意味著哈雷•戴維森在英國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)偏向于較年長(zhǎng)的男性：它仍注重鎖定女性消費(fèi)者，發(fā)布特定的品牌倡議，以迎合女性目標(biāo)客戶(hù)。在英國(guó)，哈雷•戴維森的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不定期地舉辦一些針對(duì)女性客戶(hù)的活動(dòng)，譬如女士日活動(dòng)，專(zhuān)注于女性時(shí)尚節(jié)目。雖然哈雷•戴維森摩托車(chē)不便宜，但是英國(guó)女性客戶(hù)顯然負(fù)擔(dān)得起，因?yàn)橛?guó)有110萬(wàn)女性的年薪超過(guò)3.5萬(wàn)英鎊。

    其他一些品牌發(fā)現(xiàn)，如果能讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既吸引男性又吸引女性，那么品牌活動(dòng)將更有成效。然而，企業(yè)要注意堅(jiān)守一個(gè)底線(xiàn)，即確保男性不會(huì)因此而疏遠(yuǎn)品牌。蘋(píng)果酒品牌Kopparberg營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人羅布•卡爾德（RobCalder）說(shuō)，酒類(lèi)市場(chǎng)對(duì)這一點(diǎn)尤其敏感。“就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)而言，企業(yè)通常情況下寧愿將重心全放在吸引男性客戶(hù)上，也不愿意因?yàn)闋可娴脚远屇行钥蛻?hù)疏遠(yuǎn)品牌。”

    羅布說(shuō)：“如果品牌更有男子氣概，那么在一定程度上可以吸引女性飲酒者。但是如果在針對(duì)兩性的營(yíng)銷(xiāo)中尺度把握不當(dāng)，過(guò)于娘娘腔，那么將抹滅品牌對(duì)男性客戶(hù)的吸引力。”