盤(pán)點(diǎn)：破解移動(dòng)營(yíng)銷高效難題三大關(guān)鍵

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    艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到444.9億元,同比增速達(dá)到104.1%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們的生活，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主營(yíng)銷的路徑和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不同。隨時(shí)隨地“Always on”(永遠(yuǎn)都在線)的特征、移動(dòng)端“一對(duì)一”的獨(dú)特信息傳遞方式，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的爆發(fā)性增長(zhǎng)……這些已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要標(biāo)簽，也為移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新提供了更多的結(jié)合點(diǎn)。那么，廣告主應(yīng)該如何跟上節(jié)奏讓移動(dòng)營(yíng)銷更加高效?

    場(chǎng)景化需求：營(yíng)銷需要“移步換景”

    不同興趣用戶的上網(wǎng)場(chǎng)景存在差異化，同一用戶的上網(wǎng)場(chǎng)景也在不斷的發(fā)生變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其加劇了用戶上網(wǎng)場(chǎng)景的切換–在辦公室、在家里、在學(xué)校、在戶外等都可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，這也使得場(chǎng)景化變換在移動(dòng)營(yíng)銷中被賦予了更多的意義。廣告主如何把營(yíng)銷更恰當(dāng)?shù)姆系接脩羲诘膱?chǎng)景，已成為營(yíng)銷的重要課題。

    在今年的騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩(shī)雅在講到升級(jí)后的MIND4.0營(yíng)銷方法論時(shí)，特別指出“場(chǎng)景化”將是移動(dòng)時(shí)代做營(yíng)銷的重要要素。根據(jù)騰訊平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場(chǎng)景設(shè)定越符合用戶的生活形態(tài)，品牌的廣告成效就越好。掌握了不用的用戶場(chǎng)景帶來(lái)的價(jià)值，便掌握了與不同消費(fèi)者溝通的商機(jī)。

    騰訊在11月即將推出的系列創(chuàng)新移動(dòng)廣告產(chǎn)品中的“移步換景”便是針對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)場(chǎng)景化而推出的?；谟脩鬖BS地理定位、使用時(shí)間以及歷史行為等數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶所在的場(chǎng)景進(jìn)行分析和判斷，廣告主使用騰訊的“移步換景”則能實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷投放–不僅不同的行業(yè)客戶可以選擇出最有利的營(yíng)銷場(chǎng)景，同一個(gè)品牌也可以在不同的場(chǎng)景下變換跟用戶溝通的廣告內(nèi)容，在消費(fèi)者一天不同的生活形態(tài)中“投其所好”，增強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度和命中效果。未來(lái)“移動(dòng)換景”如何與微信、O2O做更好的結(jié)合，還有很多空間可以挖掘。

    精準(zhǔn)定向需求：鎖定最需要的移動(dòng)目標(biāo)群體

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性提出了更高的要求，比如他們希望定向投放給某些指定區(qū)域的移動(dòng)用戶或者是某一高峰時(shí)段上網(wǎng)的移動(dòng)用戶，甚至是定向到使用大屏幕終端的用戶群。總之，他們希望移動(dòng)端的目標(biāo)群體可以更加細(xì)分，從而對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放給與更好的指導(dǎo)。在這些需求層面，騰訊創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出了“轟炸機(jī)”、“衛(wèi)星城”、“大屏視界”、“泛TA投放”等系列移動(dòng)廣告產(chǎn)品，通過(guò)時(shí)間、地域、終端、人群特點(diǎn)等多維定向，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    關(guān)于地域差異對(duì)營(yíng)銷精準(zhǔn)度的影響，麥肯錫城市群(Cluster Map)研究方法做出了詳細(xì)的詮釋，中國(guó)不同的城市在收入水平、地理位置、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等方面會(huì)存在區(qū)別和差異，按照相似性可以被劃分為若干城市群，而在同一城市群中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者具有共同的消費(fèi)態(tài)度和偏好，其消費(fèi)能力和用戶畫(huà)像也較為相似。騰訊的“衛(wèi)星城”便是基于這樣的原理，通過(guò)“城市群”的聯(lián)投，幫助廣告主覆蓋更多潛在的目標(biāo)人群。

    移動(dòng)端用戶共同的產(chǎn)品使用習(xí)慣，造就了時(shí)段性的活躍高峰，騰訊基于時(shí)間維度的“轟炸機(jī)”產(chǎn)品則可以抓住用戶使用的黃金時(shí)段，以視頻貼片的形式進(jìn)行密集的投放，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的高效曝光。使用大屏設(shè)備的用戶被認(rèn)為是更為優(yōu)質(zhì)和成熟的高端群體，騰訊“大屏視界”可以聚焦到使用“大屏智能手機(jī)+平板電腦”的用戶群，幫助廣告主追蹤更精準(zhǔn)的成熟優(yōu)質(zhì)受眾。按興趣標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷投放的“泛TA投放”廣告產(chǎn)品可以還原出用戶多維度興趣，幫助品牌找到歷史用戶，滿足擴(kuò)大潛在目標(biāo)群體的需求。

    品牌大曝光和認(rèn)知需求：移動(dòng)端多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最大覆蓋

    隨著移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展和深入，廣告主的投放目的變得進(jìn)一步區(qū)分和明確，快速觸達(dá)、海量曝光也成為廣告主眾多營(yíng)銷訴求中的關(guān)注重點(diǎn)。在移動(dòng)端，如何在最短的時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)的完成對(duì)目標(biāo)用戶最大化的覆蓋，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)曝光?