有理、有利、有節(jié)——3步贏得更多EDM預(yù)算

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    如何使郵件營(yíng)銷的功勞被肯定，并確保我們獲得所需要的預(yù)算資源？很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員都曾經(jīng)有過(guò)這樣的困擾。在之前筆者剛好看到webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶先生的文章《使用多渠道歸因識(shí)別營(yíng)銷渠道銷售貢獻(xiàn)度》許多讀者看了，都認(rèn)為有必要對(duì)郵件渠道進(jìn)行歸因，筆者也同意這一點(diǎn)。因?yàn)檫@意味著郵件可以如在所有營(yíng)銷渠道中展現(xiàn)自己的價(jià)值，同樣也可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員在獲取郵件營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，把其對(duì)收益的貢獻(xiàn)度準(zhǔn)確地傳達(dá)給管理層。然而，因?yàn)楦鞣N原因，有時(shí)候就算有20％的銷售收入來(lái)自于郵件渠道的貢獻(xiàn)，可能都還不足夠說(shuō)服高層管理人員劃分給你足夠的預(yù)算份額。

    為什么郵件歸因不足以說(shuō)服管理層？

    如果在說(shuō)服管理層增加郵件營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，僅僅在目前郵件歸因模型顯示的15%或17%的貢獻(xiàn)度基礎(chǔ)上，增加郵件銷售貢獻(xiàn)度到20％，這可能還不夠，因?yàn)檫@完全是基于歷史過(guò)去，而不是從未來(lái)前瞻性的角度去給管理層提供一個(gè)更有信心的答案。webpower中國(guó)區(qū)認(rèn)為低估郵件渠道的歸因可能也并不是郵件沒(méi)有得到本應(yīng)獲得的預(yù)算份額的主要原因。因?yàn)樵S多企業(yè)都非常重視郵件渠道，但他們?yōu)槭裁床⒉煌度敫箢A(yù)算呢？道理可能在于他們把郵件理所當(dāng)然地視為廉價(jià)而簡(jiǎn)單的渠道，既然在投資回報(bào)率上已經(jīng)獲得不錯(cuò)的回報(bào)，那么何必再花更多錢投入呢。

    爭(zhēng)奪更多郵件營(yíng)銷預(yù)算的4個(gè)焦點(diǎn)

    如果僅僅依靠郵件渠道歸因無(wú)法確保管理層給予更多的預(yù)算呢，那么應(yīng)該怎么辦呢？圍繞以下4個(gè)焦點(diǎn)，也許可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員更容易引起管理層的注意，使這4個(gè)焦點(diǎn)發(fā)揮作用的關(guān)鍵在于，不僅需要準(zhǔn)確的郵件歸因，還要向管理層解釋如何促使整體收入蛋糕變得更大，這樣不僅是郵件，每個(gè)渠道可能都能得到更多的預(yù)算。另外，重點(diǎn)向管理層展示，如果在郵件營(yíng)銷渠道投資不足，可能造成多大損失。

    1）在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，提升20％至30％以上營(yíng)銷收入；

    2）郵件渠道將增加X(jué)X％的收入貢獻(xiàn)，無(wú)論是在百分比或是金額上都要超過(guò)其它渠道；

    3）使用郵件去幫助其它的銷售渠道增加收入；

    4）使用郵件以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵舉措和目標(biāo)。

    有理、有利、有節(jié)——3個(gè)步調(diào)贏得更多EDM預(yù)算

    步調(diào)是指對(duì)局中順理成章的先后行棋次序。如一招一式顯得有理、有利、有節(jié)，則一般棋勢(shì)順暢，行棋次序得心應(yīng)手，稱為“步調(diào)好”；反之則著法凌亂。要想成功獲得郵件營(yíng)銷預(yù)算的增加，不僅需要準(zhǔn)確的歸因，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還需要制定一個(gè)整體計(jì)劃，告訴管理層郵件營(yíng)銷是如何支持戰(zhàn)略目標(biāo)和舉措的實(shí)現(xiàn)，增加的預(yù)算和資源投入將帶來(lái)的預(yù)計(jì)投資回報(bào)率。webpower中國(guó)區(qū)建議市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以按“有理、有利、有節(jié)”3個(gè)步調(diào)，提升管理層增加預(yù)算的信心。

    1.有理——除了渠道歸因外，分析和傳達(dá)不同渠道是如何共同努力協(xié)作的，以及郵件渠道的優(yōu)勢(shì)。

    如付費(fèi)和自然搜索引導(dǎo)大部分客戶的首次網(wǎng)上購(gòu)買，但郵件為后續(xù)的二次購(gòu)買、三次購(gòu)買等持續(xù)購(gòu)買提供了保障。另外，郵件驅(qū)動(dòng)客戶對(duì)品牌更加忠誠(chéng)，使客戶購(gòu)買更多產(chǎn)品，并獲得更高客戶終身價(jià)值。

    2.有利——創(chuàng)建一個(gè)郵件營(yíng)銷計(jì)劃，去展示收入和價(jià)值增長(zhǎng)的潛在機(jī)會(huì)。

    在這個(gè)計(jì)劃中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該闡明需要哪些項(xiàng)目活動(dòng)和技術(shù)的支持，并為每項(xiàng)資源的投入預(yù)測(cè)可能獲得的投資回報(bào)率。同時(shí)，給管理層提供一份報(bào)告，應(yīng)該包含每封郵件產(chǎn)生的收入和每種類型的郵件活動(dòng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，以及從郵件獲得的整體收入情況。另外，制定出目前計(jì)劃的大綱或從補(bǔ)貨通知郵件、紀(jì)念日購(gòu)物提醒郵件、購(gòu)物車丟棄挽回計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、高級(jí)購(gòu)物者俱樂(lè)部計(jì)劃等等角度去考慮哪些措施的實(shí)施將驅(qū)動(dòng)最大的收入增長(zhǎng)。

    3.利用現(xiàn)有技術(shù)和強(qiáng)化現(xiàn)有計(jì)劃提高演示效率。