新常態(tài)下消費(fèi)者心理變化與營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

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　　12月11日閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確提出堅(jiān)持以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。特別是在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議文獻(xiàn)中首次提出要更加注重市場(chǎng)和消費(fèi)心理分析，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。怎樣理解新常態(tài)度下消費(fèi)心理變化與市場(chǎng)營(yíng)銷就成為今后研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　2008年隨著美國(guó)金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起，不得不承認(rèn)世界各國(guó)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為正在變得越來越讓人難以認(rèn)識(shí)。研究者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)普及與深入人心，消費(fèi)者心理特點(diǎn)變化更加難以理解。盡管消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對(duì)于他們的消費(fèi)心理與行為的挖掘并非無跡可尋，特別是從美國(guó)市場(chǎng)中消費(fèi)者心理與行為變化不難看出我國(guó)今后消費(fèi)心理與行為研究所面臨的新問題以及如何適應(yīng)新常態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷。　　

　　美國(guó)消費(fèi)者心理與行為的新變化

　　變化1：消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。

　　如今美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是減少消費(fèi)。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時(shí)間明顯延長(zhǎng)；減少了奢侈品消費(fèi)。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國(guó)消費(fèi)者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機(jī)后，他們更關(guān)注降價(jià)和甩賣活動(dòng)，普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會(huì)員采購(gòu)更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價(jià)，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購(gòu)物；放棄原來對(duì)品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購(gòu)買更多的商店自有品牌。

　　變化2：主流消費(fèi)者構(gòu)成的變化。

　　“嬰兒潮”一代一向是美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在美國(guó)，這一群體通常出生于1945-1964年間，有7600萬。如今這一群體中有人已經(jīng)退休、有人將要退休，由于年齡關(guān)系，他們的消費(fèi)明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向保健、旅游、娛樂等服務(wù)，這些變化已經(jīng)引起了商界的密切關(guān)注。

　　“X世代”(generation X，簡(jiǎn)稱Gen X)指1965-1982年間出生的人，這和國(guó)內(nèi)用簡(jiǎn)單的80后、90后來劃分不一樣，它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長(zhǎng)環(huán)境所影響而有的共性，因而備受商家重視。他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)人類最偉大的發(fā)明一起成長(zhǎng)的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人，對(duì)離異的父母司空見慣，對(duì)同性戀?gòu)耐榈浇邮埽c“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點(diǎn)就是多元。

　　 “Y世代”(generation Y，簡(jiǎn)稱為Gen Y)則在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因?yàn)槊绹?guó)在1982-1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號(hào)“重復(fù)嬰兒潮”(Echo Boomers)，他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學(xué)語(yǔ)時(shí)就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò)；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“Y世代”較之他們的父母簡(jiǎn)直就是外星人，他們喜愛的東西和購(gòu)物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對(duì)報(bào)紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。

　　為了適應(yīng)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，美國(guó)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷策略上做出了新的變化：

　　其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷正在成為新一代消費(fèi)者的首選。