互聯(lián)網(wǎng)新20年，傳媒營(yíng)銷(xiāo)制勝戰(zhàn)略三大猜想

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　　2014 年，中國(guó)迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的 20 周年，1994 年 4 月 20 日，中國(guó)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，20年間有太多的顛覆、太多的料想不到、太多的未來(lái)可期。傳統(tǒng)媒體已成頹勢(shì)，新媒體日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪襲人。

　　傳統(tǒng)媒體已不是原來(lái)的傳統(tǒng)媒體了，傳媒業(yè)也已不局限于傳統(tǒng)四大媒體，多類(lèi)別、多形態(tài)、多元化、多層次體系已形成。

　　過(guò)去可鑒、未來(lái)可期，站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二十個(gè)年頭，展望 2014 年，投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、4G 大潮，在借鑒和總結(jié)中大膽提出傳媒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，對(duì)制勝未來(lái)作預(yù)測(cè)和猜想：定位體系將成為制勝基石，價(jià)值體系將成為制勝保障，驅(qū)動(dòng)體系將成制勝關(guān)鍵？ 　　

　　預(yù)測(cè)一：定位體系成制勝基石

　　傳媒業(yè)是個(gè)悖論行業(yè)，自 1978 年，改革開(kāi)放 30多年，它是改革開(kāi)放堅(jiān)定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個(gè)板塊?；赝?20 年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動(dòng)、融網(wǎng)的陣痛過(guò)程。恰恰如此，海闊憑魚(yú)躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準(zhǔn)自身定位，開(kāi)辟藍(lán)海；杭州 19樓鎖定生活服務(wù)社區(qū)迎合大趨勢(shì)，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。

　　國(guó)內(nèi)案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝

　　沒(méi)有官網(wǎng)背景，沒(méi)有做區(qū)域新聞門(mén)戶或社區(qū)門(mén)戶，鳳凰網(wǎng)瞄準(zhǔn)綜合門(mén)戶市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。自 1998年上線，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005 年底被鳳凰衛(wèi)視作為新媒體確定為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門(mén)戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰寬頻和手機(jī)鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式。

　　與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。在海量信息集聚的商業(yè)門(mén)戶大浪中，鳳凰網(wǎng)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略定位，將網(wǎng)絡(luò)綜合門(mén)戶市場(chǎng)細(xì)分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀點(diǎn)型與海量信息集聚型兩大陣營(yíng)，搶占市場(chǎng)空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門(mén)戶，不求訪問(wèn)量，而求鎖定 20~40 歲白領(lǐng)主流人群。有效抓住這個(gè)群體對(duì)新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點(diǎn)等方面獲取的需求。現(xiàn)在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實(shí)派新聞?lì)l道等，都在為信息注入價(jià)值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。

　　2009 年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節(jié)上提出4i for ROI實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系，結(jié)合廣告主需求，通過(guò)在線用戶行為數(shù)據(jù)分析的洞察，進(jìn)行定向精準(zhǔn)傳播，同時(shí)整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺(tái)整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現(xiàn)鳳凰新媒體影響力營(yíng)銷(xiāo)。

　　2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動(dòng)鳳凰視頻“鳳鳴計(jì)劃”，與全國(guó) 400 余家電視臺(tái)和流媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，展開(kāi)廣泛的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)與合作，舍大片而取資訊，打造中國(guó)最大的新聞視頻資訊平臺(tái)。

　　2012 年，大數(shù)據(jù)成為熱詞，接踵而來(lái)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪。

　　未來(lái)，在鳳凰衛(wèi)視掌舵人劉長(zhǎng)樂(lè)的構(gòu)思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個(gè)鏈的完美結(jié)合是他的夢(mèng)想，物理鏈：鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機(jī)鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；價(jià)值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。

　　啟示：

　　鳳凰新媒體步步為營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡，內(nèi)容差異化戰(zhàn)略定位是成功的基石。

　　第一步：不隨大流，精準(zhǔn)定位為媒體屬性的有風(fēng)骨綜合門(mén)戶。

　　第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻，形成綜合門(mén)戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)。

　　第三步，在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前，提煉出 4i for ROI 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，對(duì)接資本市場(chǎng)，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，完善“三個(gè)鏈”價(jià)值體系的構(gòu)建。

　　國(guó)外案例：紐約時(shí)報(bào)更有趣的新聞戰(zhàn)略制勝

　　2011 年 3 月，《紐約時(shí)報(bào)》建立付費(fèi)墻制度，成為美國(guó)“第一個(gè)吃螃蟹”的大眾新聞報(bào)紙，一夜之間揚(yáng)名世界。一年后，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字報(bào)發(fā)行量超過(guò)了紙質(zhì)發(fā)行量，2012 年，“付費(fèi)墻”在美國(guó)迅速普及。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)有關(guān)付費(fèi)墻的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我們管中窺豹 , 抽取大事紀(jì)，看看《紐約時(shí)報(bào)》如何通過(guò)數(shù)字化傳播實(shí)踐進(jìn)行收費(fèi)。