用有機(jī)性營銷組織系統(tǒng)應(yīng)對營銷難題

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    中國是一個(gè)市場大國，又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大國，在世界產(chǎn)業(yè)史上，從來還沒有一個(gè)象中國這么大的國家能夠在在這么短的時(shí)間里快速崛起。所以，我們面對的現(xiàn)實(shí)問題是前所未有的。

    在此情勢下，我們既不能簡單模仿國外的成熟模式，也不能沿用過去傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，唯有立足于現(xiàn)實(shí)抓住營銷的根本，從營銷體系與組織建設(shè)上發(fā)力，才是我們突破現(xiàn)實(shí)的有效途徑。

    總體而言，有機(jī)性營銷組織應(yīng)具備以下兩大特點(diǎn)：

    第一大特點(diǎn)；在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為“剛-柔-剛”的層次

    一剛：戰(zhàn)略層面的高度統(tǒng)一

    有機(jī)性營銷組織在一系列重大問題的選擇上，如市場規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格體系設(shè)計(jì)等戰(zhàn)略性的問題上，權(quán)力統(tǒng)一回收總部，由總部集中管理。例如，對于要職、要員的選拔與晉升、區(qū)域市場劃分、品牌定位、核心市場選擇等這樣一些重要決策，應(yīng)高度集權(quán)，這體現(xiàn)了戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性。

    二柔：策略層面的適度靈活

    有機(jī)性營銷組織在策略層面的演繹上，要做到：

    “一地一策”，既不同的地區(qū)有不同的策略變化；

    “一時(shí)一策”，不同的時(shí)段有不同的策略變化；

    “一品一策”，不同的產(chǎn)品有不同的策略設(shè)計(jì)；

    “一客一策”，不同的客戶有不同的策略規(guī)劃。

    由于中國市場區(qū)域大、差異大，所以對于要給一線經(jīng)理有度授權(quán)，要讓一線的區(qū)域經(jīng)理有操盤的空間，即給予各銷售區(qū)域有一定決策權(quán)限，讓他們更靈活、快速地響應(yīng)市場。例如：

    允許一線經(jīng)理在價(jià)格設(shè)計(jì)上做四個(gè)百分點(diǎn)的浮動；

    允許一線經(jīng)理做出不同的渠道選擇；

    允許一線經(jīng)理組合不同品相的產(chǎn)品；

    允許一線經(jīng)理控制一定的費(fèi)用幅度。

    三剛：執(zhí)行層面要做到剛性

    有機(jī)性營銷組織在執(zhí)行層面上，要保持一定的統(tǒng)一性與標(biāo)準(zhǔn)性。例如，下面這些操作層面的要求必須做到位，這叫做執(zhí)行的剛性：

    在終端市場執(zhí)行時(shí)，規(guī)定每家店掛四個(gè)KD板，貼兩個(gè)條幅，做一個(gè)S展架；

    在旺季來臨前要求有五個(gè)品相，一個(gè)主推，四個(gè)次推；

    實(shí)現(xiàn)終端的管理標(biāo)準(zhǔn)清晰化，客情關(guān)系的管理標(biāo)準(zhǔn)化。

    在執(zhí)行問題上，對業(yè)務(wù)員要像軍隊(duì)管理一樣嚴(yán)格要求，沒有商量與妥協(xié)的余地。

    有機(jī)性營銷組織的戰(zhàn)略、策略與執(zhí)行三層結(jié)構(gòu)是對立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)：

    戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性，有效保證了整個(gè)營銷體系目標(biāo)的一致與清晰；

    策略上的靈活性有力地保證組織在各區(qū)域的適應(yīng)性與柔性；

    執(zhí)行層的剛性，又保證了在執(zhí)行過程中的落實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)與整齊劃一。

    這既體現(xiàn)了營銷體系的整體性，又體現(xiàn)了營銷體系的層次性；既體現(xiàn)了營銷體系的剛性，有體現(xiàn)了營銷體系的柔性。所以說，有機(jī)性營銷組織是“層次與結(jié)構(gòu)”的協(xié)同管理體系。