營(yíng)銷策劃公司談做好品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的兩大定律

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    如今越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也越來(lái)越廣泛，但是從營(yíng)銷實(shí)操方面來(lái)看，還很少有企業(yè)能夠系統(tǒng)地完成體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，其實(shí)在消費(fèi)體驗(yàn)的研究過(guò)程當(dāng)中，有兩個(gè)定律對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的影響至關(guān)重要，一個(gè)是峰終定律，一個(gè)三角定律，如果企業(yè)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中很好地運(yùn)用這兩個(gè)定律，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)是超值的。

    峰終定律

    諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

    這位專家找了一批人去聽一段8秒鐘的非常難聽的音樂，接下來(lái)再讓他們聽一段16秒鐘的也很難聽、但沒有前8秒那樣讓人難以接受的音樂。聽完之后，他問這批人，希望重復(fù)哪個(gè)體驗(yàn)，大部分人選擇了后者。這說(shuō)明，最容易讓人們記住的，是最高峰值或最低峰值的體驗(yàn)。

    三角定律

    我們首先來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：滿意度=客戶體驗(yàn)－客戶期望。這就是所謂的“三角定律”。為了理解這個(gè)定律，我打個(gè)簡(jiǎn)單的比方：大家常常會(huì)逛服裝批發(fā)市場(chǎng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一款標(biāo)價(jià)1000元的時(shí)裝時(shí)，你心想，如果我能夠花費(fèi)600元把它買下來(lái)該多好啊，可是當(dāng)你剛剛要求老板便宜點(diǎn)時(shí)，對(duì)方就說(shuō)500元賣給你吧，這時(shí)，你是什么感受？你肯定不會(huì)覺得滿意，雖然你毫無(wú)費(fèi)力地達(dá)到了預(yù)期的購(gòu)買意愿。反過(guò)來(lái)，如果你費(fèi)了九牛二虎之力與老板計(jì)價(jià)還價(jià)，結(jié)果你付了700元購(gòu)買了該款時(shí)裝，你仍然會(huì)感覺到非常開心，這就是滿意度的三角定律。顯然，后者盡管多花費(fèi)了200元錢，但給予消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)仍然不同。

    兩個(gè)定律對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的影響

    我們先舉個(gè)例子吧。以中國(guó)的幾大銀行、幾大電信公司為例，雖然表面上這幾家企業(yè)的品牌是不同的，工行是工行，農(nóng)行是農(nóng)行，電信是電信，聯(lián)通是聯(lián)通，可是當(dāng)消費(fèi)者接受不同品牌的服務(wù)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其提供的金融產(chǎn)品或者電信產(chǎn)品基本沒有什么不同。從營(yíng)銷的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，這完全可以稱為無(wú)品牌消費(fèi)體驗(yàn)，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者要辦理電信業(yè)務(wù)時(shí)，走進(jìn)哪一家品牌服務(wù)商似乎并無(wú)太大區(qū)別，而這樣的無(wú)品牌消費(fèi)體驗(yàn)恰恰出自于中國(guó)最具資源的品牌服務(wù)企業(yè)，只能說(shuō)明什么，這些企業(yè)存在著嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，同時(shí)，也缺乏給予消費(fèi)者良好消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷技能。

    近兩年被年輕人趨之若鶩的小米手機(jī)在其營(yíng)銷的各個(gè)階段都在創(chuàng)造著消費(fèi)體驗(yàn)，盡管其沒有投入巨額的廣告費(fèi)，卻因?yàn)槠洫?dú)特的關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷手段而風(fēng)靡全國(guó)。我們先來(lái)用公式來(lái)計(jì)算一下小米手機(jī)的滿意度吧，首先小米在出現(xiàn)之初建立了一個(gè)標(biāo)桿，那就是蘋果，雖然雷軍不承認(rèn)，但其的確像蘋果，這說(shuō)明什么？說(shuō)明小米手機(jī)跟蘋果有著同樣的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至在功能上完全不輸于蘋果手機(jī)，于是消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)期望，心想如果能夠花費(fèi)3500元購(gòu)買到這個(gè)手機(jī)就太好了，于是會(huì)產(chǎn)生1500元的滿意度。再與其它品牌手機(jī)相比，某手機(jī)同樣不錯(cuò)，但客戶體驗(yàn)卻是HTC的體驗(yàn)，大概為3000元吧，客戶期望2500元購(gòu)買到該手機(jī)，于是會(huì)產(chǎn)生500元的滿意度，兩者的比較是如此大的差距，顯然，消費(fèi)者會(huì)選擇小米而非其他。

    在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最容易被記住的品牌一定是行業(yè)前三位的品牌，而不是其他的品牌，這就是人們?nèi)菀子涀》骞榷蝗菀子涀∑渌?/p> 第1頁(yè)第2頁(yè)