2014，營銷向何處去

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　　相比諸多研究機(jī)構(gòu)和營銷專家對于2014年以及未來營銷趨勢的眾多預(yù)測而言，擺在營銷經(jīng)理人面前迫切而現(xiàn)實的問題其實并不多。根據(jù)益普索日前針對高級營銷經(jīng)理人的調(diào)查(益普索針對亞太區(qū)約400名高級營銷經(jīng)理人的年度調(diào)查)顯示，最關(guān)鍵的問題仍然是以下三個：

　　如何有效分配其廣告營銷預(yù)算并有效地評估ROI？

　　如何能夠?qū)嵤┯袆?chuàng)意的整合營銷？

　　如何充分挖掘數(shù)字營銷的潛力？

　　在這些令高級營銷經(jīng)理人撓頭的關(guān)鍵問題背后，暗含著眾多預(yù)測的一些關(guān)鍵點，比如消費者碎片化、品牌社會化、消費者共創(chuàng)、移動互聯(lián)、品牌社區(qū)、消費部落等等。正是這些，使得營銷人每年都要考慮的經(jīng)典問題變得更加復(fù)雜，更加不可預(yù)料?；卮疬@些問題，也可能還是要回到一些基礎(chǔ)的問題上。比如，哪些途徑、媒介能有效觸達(dá)消費者？哪些營銷元素、廣告創(chuàng)意能更好地打動消費者？

　　從我們對消費者媒體使用習(xí)慣以及廣告和品牌的跟蹤研究中，我們整理出一些關(guān)于這些話題的發(fā)現(xiàn)與思考，給營銷經(jīng)理人提供一些線索?！　?/p>

　　電視、雜志傳統(tǒng)媒體仍有較大的市場，但被新媒體侵蝕的幅度在加大；電視媒體的作用待重新評估。

　　電視作為最主流的媒體，一直都在消費者的日常媒體接觸中占據(jù)最重要的地位。但益普索“中國消費者媒體習(xí)慣調(diào)查”顯示，2013年消費者電視接觸率從2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中國消費者媒體地圖集”（MAC）調(diào)查，覆蓋88個城市，全年采集6.6萬多個樣本)。而雜志也減少了10個百分點，從2012年的70%下降到60%。這些數(shù)據(jù)顯示出這兩大傳統(tǒng)媒體在新的消費趨勢下遭遇到的寒流。

　　對于營銷經(jīng)理人來說，頭疼的并不是不在這些傳統(tǒng)媒體上投放，畢竟這仍然是有著最大受眾的媒體平臺，而是如何分配在這些媒體上的投入以及怎么去投。電視本身也在發(fā)生大的變化，電視節(jié)目點播，互聯(lián)網(wǎng)電視，智能電視，在一定程度上幫助消費者進(jìn)行多媒介平臺、終端融合，由此會重新幫助電視帶回一部分用戶。

　　據(jù)我們觀察，有兩點需要特別考量。

　　首先，考慮電視媒體，不應(yīng)再把其作為廣告營銷的出發(fā)點，甚至是唯一的出發(fā)點，而是要考慮電視媒體到底在企業(yè)的整個營銷中起到什么作用。要做到這一點并不容易，一是因為電視媒體仍然是最昂貴的，在營銷預(yù)算中所占比例可能是最高的；二是營銷經(jīng)理人倚重的仍然是廣告創(chuàng)意公司和媒介公司，而這兩者習(xí)慣性地會更多考慮電視。一種新的倡導(dǎo)是以社會化營銷為考慮的出發(fā)點，考量企業(yè)的電視媒體應(yīng)該的投入和作用。這種新的倡導(dǎo)是建立在數(shù)字化、口碑、社會化、消費者共創(chuàng)等趨勢的認(rèn)識上，是值得營銷經(jīng)理人們重視的。

　　其次，是對于廣告作用的新認(rèn)識。一直以來，廣告主要作為告知、說服、強(qiáng)化等手段出現(xiàn)。但是在新的趨勢下，更好的廣告，尤其是電視廣告可能更多要充當(dāng)號召消費者參與互動的主力先鋒。這是一個轉(zhuǎn)變。應(yīng)該看到這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在部分品牌的廣告實踐中出現(xiàn)，比如電視廣告中出現(xiàn)的二維碼、活動官網(wǎng)顯示等等。最近的廣告實踐是肯德基的“誰能代表”系列?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)的年到達(dá)率首次與電視齊平，但互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新與ROI評估仍是重點。

　　與電視和雜志到達(dá)率下降相反，互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率持續(xù)上升，到2013年已經(jīng)達(dá)到70%（益普索“中國消費者媒體地圖集”（MAC）調(diào)查），比2012年上升了6個百分點，與電視非常接近。在90后人群中，其達(dá)到率更是達(dá)到90%。從無人不電視到無人不互聯(lián)，營銷經(jīng)理人深刻地認(rèn)識到這一變化。但相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實已經(jīng)不是做不做互聯(lián)網(wǎng)營銷，而是如何做?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在方式上更為多樣，操作更為靈活，結(jié)果更為不可預(yù)料。傳統(tǒng)的banner廣告、富媒體，再到視頻病毒廣告、微電影、內(nèi)容營銷、原生廣告等，足夠營銷經(jīng)理人頭疼。尤為重要的是在傳統(tǒng)重視營銷KPI的體系里，互聯(lián)網(wǎng)營銷在KPI的設(shè)置和評估上更為復(fù)雜。這恐怕也是我們的調(diào)查中高級營銷經(jīng)理人把找到合適的評估ROI方法作為頭等挑戰(zhàn)的原因。