營銷：從耐克活出你的偉大系列微博想到的

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    “誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄預(yù)賽結(jié)束后，耐克官方微博@JustDoIt發(fā)布的訊息，白色文案配合黑色背景上劉翔的特寫，整個畫面張力十足，24小時內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次。這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日中國選手陳一冰在男子吊環(huán)項目中因裁判打分問題而僅獲得銀牌，僅僅10分鐘后，耐克發(fā)布“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，25分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)2萬次;還有孫楊1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”;這些“活出你的偉大”系列微博被網(wǎng)民高度關(guān)注。人們已經(jīng)形成習(xí)慣，在觀看精彩賽事同時，期待耐克將會說些什么，其微博發(fā)布的速度被網(wǎng)友形容為“神一般”。

    剛剛閉幕的2012倫敦奧運，儼然成為了社交媒體營銷的舞臺。Social Media當(dāng)?shù)赖臅r代，速度、內(nèi)容、渠道成為了企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

    從線下到線上

    社交媒體作為一種重要的傳播渠道，已沒有人質(zhì)疑它的商業(yè)價值。

    對比一下4年前后的互聯(lián)網(wǎng)，2008年6月底中國的網(wǎng)民數(shù)還是2.53億，而今天，這個數(shù)字已刷新為5.13億;4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起、蘋果手機還沒有正式進入中國、iPad還沒誕生、國內(nèi)還不存在社會化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機還沒有如此之普及……媒體環(huán)境的改變必然帶動著企業(yè)營銷方式的變革。

    “這往往是一種更加理性的選擇。對商家而言，社交媒體營銷意味著更少的成本，更有效的溝通;對消費者來說，意味著與眾不同的體驗。兩大因素使社交媒體營銷在當(dāng)前甚至有了超越傳統(tǒng)營銷的趨勢。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系教師裘理瑾評論到。

    對于營銷成本的節(jié)省及效率的提升，社會化媒體帶來的優(yōu)勢無疑是明顯的。以傳統(tǒng)的線下營銷方式為例，人力、財力、精力需大量投入，總的成本消耗相當(dāng)大。雇傭員工、組建場地、購買道具、設(shè)計流程等，花費無處不在。如果遇到極端天氣，戶外的線下活動必然受到影響。這樣的營銷方式用了極大的成本，最終只影響到極為有限的人群。而且，其傳播效果也無法進行直接的評估。

    與此相比，線上社交媒體營銷具有成本低、互動性強、影響力大、受客觀環(huán)境影響小、效果可視等特點。若好好利用這些特點，在進行線下營銷的同時，逐漸拓展線上營銷、尤其是社交媒體營銷，將在成本降低、效率提升、渠道拓展方面上讓企業(yè)獲利。

    從廣而告之到情感共鳴

    從線下轉(zhuǎn)向線上，難點在于營銷內(nèi)容的設(shè)計，因社交營銷的核心是消費者的互動，如何激發(fā)互動，成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，

    曾經(jīng)在Web1.0時代被奉為營銷經(jīng)典的AISAS(Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模型在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)的沖擊下已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌腟ICAS模型。具體來說，就是以Sense(主動感知)取代原來的Attention(吸引注意)，以Connect和Communication(用戶與品牌建立連接和交互溝通)取代了原先的Search(主動搜索)。用戶對于品牌的感知被作為營銷的核心訴求。

    裘理瑾認為，這樣的轉(zhuǎn)變與社會化媒體本身的傳播方式息息相關(guān)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)以搜索作為核心，在這樣的框架下，品牌進行營銷的關(guān)鍵是想方設(shè)法迎合消費者主動搜索行為的需要，而社交媒體的出現(xiàn)則將傳統(tǒng)的搜索變成了“關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來”的過程，信息主動的結(jié)合消費者興趣，并成為核心。因此，當(dāng)前的營銷并不是廣而告之，而是企業(yè)在不斷響應(yīng)、點燃那些已經(jīng)蘊含在消費者內(nèi)心、表達在口頭、體現(xiàn)在指尖上的需要。

    以耐克在奧運會上的微博系列為例，完全擺脫了傳統(tǒng)品牌奧運營銷的“借勢”方法和體育贊助或購買冠名權(quán)等常見操作。因為這個過程和消費者是脫節(jié)的，與消費者的互動為零。耐克結(jié)合奧運契機，在全球二十五個國家同步推出的“活出你的偉大”大型主題傳播活動，它的核心是對偉大進行重新詮釋，鼓勵每個普通人活出自己的偉大。把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，并利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動的機會?？梢院苤苯拥匕l(fā)現(xiàn)，在這個過程中，消費者本身的地位和作用凸顯了，這樣有趣的互動由于結(jié)合了“日常生活中每一個普通人力求超越自己”的愿望，得到了眾人的共鳴。同時，除了設(shè)計和文案的創(chuàng)意費用，渠道和平臺支出極為有限。更有利的是，即使在奧運結(jié)束之后，這一系列依然在微博上傳播，產(chǎn)生更加深遠的影響。