顧客關(guān)系行銷之癢

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　　如果你的工作不能讓客戶滿意，你的工作就是沒有意義的。高科技公司們?cè)絹碓揭庾R(shí)到這方面的欠缺了——為什么那些卓越的技術(shù)還不能滿足客戶呢？
　　1969年加入惠普（HP）的賀弘博（Larry C.Holmberg）最近接受了他在安捷倫公司的新職務(wù)：全球銷售和客戶支持高級(jí)副總裁。這是大公司的常設(shè)職位，但安捷倫卻為此用了兩年時(shí)間。
　　剛從惠普獨(dú)立出來的時(shí)候，以測(cè)試測(cè)量、半導(dǎo)體及生命科學(xué)為主業(yè)的安捷倫在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)水平方面具有長(zhǎng)足優(yōu)勢(shì)。就在公司總裁兼CEO愛德華·W·巴恩豪特(Edward W. (Ned)Barnholt )帶著高枕無憂的笑容去拜訪一位客戶的時(shí)候，他聽到的卻是：“你們做得并不好，你們走錯(cuò)方向了?！?Br> 　　怎么會(huì)這樣呢——愛德華把電話打到了賀弘博那里：“我們好象失掉了某些東西，你過來看看吧?！?Br> 　　兩年的市場(chǎng)調(diào)研中賀弘博發(fā)現(xiàn)：安捷倫有4000多臺(tái)傳真機(jī)，很多是缺紙或者缺墨水而不被使用，導(dǎo)致客戶的傳真無人處理；曾有個(gè)客人在30天里打了17個(gè)電話都沒法接通銷售工程師詢問問題，終于轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買更貴的產(chǎn)品。
　　奧美顧客關(guān)系行銷（OgilvyOne Worldwide）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理范慶南認(rèn)為，流失一個(gè)既有客戶的損失可能需要開發(fā)六、七個(gè)新客戶才能獲得，而該公司總裁兼CEO雷默·賽登斯(Reimer Thedens)則表示：“把顧客留在身邊很多年，這是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但不是很容易做到?！?Br> 　　得到深刻教訓(xùn)后，安捷倫決定付出努力：如果技術(shù)水準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)能力水平既定，那么剩下的就取決于客戶關(guān)系管理水平，賀弘博旋即在新職位上走馬上任。他的任務(wù)是確定在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的坐標(biāo)中客戶關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)是什么，以決定在哪些方面作出改變，包括與客戶之間工作方式的調(diào)整。
　　事實(shí)上，這種BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)）的CRM，即顧客關(guān)系行銷正成為高科技公司近兩年市場(chǎng)行為的主流，其中關(guān)鍵就在于如何通過互動(dòng)式溝通來維護(hù)與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。
　　從今年開始，微軟(Microsoft)打算每年花費(fèi)五百萬美金用在直銷、直郵、小冊(cè)子和網(wǎng)際交流這小業(yè)務(wù)上，包括給予更多自由的產(chǎn)品選擇和為長(zhǎng)期顧客制定相應(yīng)的激勵(lì)措施——所有的努力都傾注于加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。
　　造成科技行業(yè)對(duì)BtoB類型CRM重視的原因除了上述那種負(fù)面體驗(yàn)以外，也與該行業(yè)近年來的發(fā)展特征有關(guān)。例如，過去十年中，IBM的商業(yè)模式產(chǎn)生了戲劇性變化，以前側(cè)重電腦和軟件銷售，逐漸地，包括IT服務(wù)、咨詢、系統(tǒng)整合和外包等多種業(yè)務(wù)占了更大比重。企業(yè)客戶在數(shù)量和重要性兩個(gè)方面均有所加強(qiáng)。
　　全球化進(jìn)程加速后，這個(gè)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。賀弘博記得，當(dāng)通過一個(gè)人就可以傳達(dá)技術(shù)問題所有信息的時(shí)代，客戶關(guān)系的確非常簡(jiǎn)單，甚至可以說是“個(gè)人對(duì)個(gè)人的購(gòu)買”。許多來自不同國(guó)家的人和機(jī)構(gòu)相互聯(lián)系，信息通路變得多元化，競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。同時(shí)，科技發(fā)展馬不停蹄，產(chǎn)品的生命周期不再超過5年。產(chǎn)品周期的明確使科技行業(yè)具有適合發(fā)展顧客關(guān)系行銷的天然特征。
　　在奧美顧客關(guān)系行銷集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，高科技、電信、汽車、金融、保險(xiǎn)、零售等行業(yè)占到了90％。具體就科技行業(yè)而言，由于提供多種產(chǎn)業(yè)的解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)技術(shù)水平提速后，企業(yè)客戶的高價(jià)值便反映于重復(fù)購(gòu)買和升級(jí)購(gòu)買，而絕非單次交易。在典型的BtoB行銷中，與購(gòu)買決策相關(guān)的人員都是科技公司需要有效溝通的對(duì)象。
　　在經(jīng)濟(jì)的艱難時(shí)代，專注市場(chǎng)的公司就是這樣做的：把精力用在已發(fā)生購(gòu)買行為的顧客，而不是對(duì)著所謂潛在顧客滿街吆喝。世界變了，促成這一變化的科技業(yè)自身也需要重新處理被現(xiàn)代方式所包裹的人與人的關(guān)系。
　　正如雷默回顧顧客關(guān)系行銷這一行業(yè)發(fā)展時(shí)所言，無論是郵件、電話還是網(wǎng)絡(luò)，被技術(shù)武裝起來的溝通方式僅僅意味著公司和客戶“談話”的機(jī)會(huì)增多了，從根本上說，CRM的核心仍然在于如何在客戶關(guān)系中推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
　　首先，單純的產(chǎn)品行銷已經(jīng)過時(shí)，面對(duì)更為懂行的企業(yè)客戶的時(shí)候，公司得考慮一個(gè)長(zhǎng)期、多元化的溝通模型和市場(chǎng)策略，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶的了解，同時(shí)提高自己對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的表達(dá)能力。
　　安捷倫曾在一個(gè)國(guó)家做過30多次客戶滿意度調(diào)查，以致客戶抱怨太多了。而真正的問題不是數(shù)量超出了顧客容忍度，而在于這些調(diào)查是由一些不懂得如何有效開展此類調(diào)查、如何分析結(jié)果的人員開展的，因此無法獲得客戶的真實(shí)評(píng)價(jià)。
　　于是，安捷倫立即停止了所有滿意度調(diào)查，經(jīng)過專業(yè)分析，設(shè)立了一個(gè)從客戶心理出發(fā)的調(diào)查問卷后，再統(tǒng)一利用網(wǎng)站執(zhí)行下去，以保證從客戶那得到充分的數(shù)據(jù)，同時(shí)獲得對(duì)客戶的理解。
　　就顧客關(guān)系行銷行業(yè)來看，目前這方面較通用的解決方法是采納數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(marketing database)?！稇?zhàn)略性數(shù)據(jù)庫(kù)行銷》和《顧客忠誠(chéng)度解決方案》兩書的作者亞瑟·米德爾頓·胡福斯(Arthur Middleton Hughes)認(rèn)為：“觸及人們的生活，這便是數(shù)據(jù)庫(kù)行銷”。
　　作為奧美顧客關(guān)系行銷集團(tuán)的創(chuàng)立者，雷默認(rèn)為有效的公司行銷活動(dòng)應(yīng)該依賴一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過一系列強(qiáng)調(diào)邏輯的工作流程，包括統(tǒng)計(jì)直郵、電話和網(wǎng)際交流的次數(shù)來獲得大量的直觀客戶信息并儲(chǔ)存起來。
　　不要忘記，只將那些回饋客戶的姓名、地址記錄下來是沒用的，儲(chǔ)存信息的目的和出發(fā)點(diǎn)是為了操作更好的行銷活動(dòng)和策略。因此，專業(yè)人員需要深入分析客戶信息，比如對(duì)既有客戶和潛在客戶進(jìn)行區(qū)分，并篩選出優(yōu)先級(jí)客戶，之后按不同類別寫出分析報(bào)告——日復(fù)一日，長(zhǎng)期對(duì)存儲(chǔ)信息的量化分析便能幫助公司有的放矢地了解自己的“黃金”客戶。對(duì)很多公司來說，80％的營(yíng)業(yè)收入來自這些僅占總體20％的忠實(shí)客戶。
　　范慶南指出，這個(gè)過程中，公司會(huì)有一個(gè)“精神”上的改變。 從數(shù)據(jù)分析中獲得的對(duì)客戶業(yè)務(wù)及需求的理解越準(zhǔn)確，公司對(duì)客戶的反饋、對(duì)市場(chǎng)策略的調(diào)整便越到位。最終，正如賀弘博所體會(huì)到的那樣，能向客戶恰如其分地描述安捷倫創(chuàng)造價(jià)值的能力：“最好的途徑是向客戶證明我們真正是帶來了不同?！?
　　這樣看來，華盛頓州redmond市微軟集團(tuán)負(fù)責(zé)CRM的總管約翰·卡漢恩(John Kahan)的看法并非道聽途說：留住一個(gè)顧客比獲得一個(gè)新顧客幾乎要容易一倍。維護(hù)長(zhǎng)期客戶關(guān)系說難也不難，和客戶進(jìn)行腳踏實(shí)地的溝通最為重要。
　　當(dāng)然，這事也有說不難也難的方面。這么多的信息，需要一個(gè)功能強(qiáng)大的組織來整合、反饋、調(diào)整市場(chǎng)策略乃至頒布執(zhí)行。
　　目前，很多跨國(guó)公司將服務(wù)、軟件和MSN網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等顧客關(guān)系行銷的各種業(yè)務(wù)分門別類外包給不同的專業(yè)代理公司，比如微軟的兩大代理商就是McCann-Erickson World 旗下的MRM Partners和WPP旗下的Y.&R.然后再由這些大公司分配給小型代理商。就是說，這個(gè)問題可以通過顧客關(guān)系行銷產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的成熟來解決。
　　例如，據(jù)雷默的介紹，奧美集團(tuán)旗下分設(shè)廣告、公關(guān)、顧客關(guān)系行銷等不同子公司。但其內(nèi)部有個(gè)品牌小組，成員來自不同子公司，在為客戶定制市場(chǎng)及品牌策略的時(shí)候，就有個(gè)明確的組織來完成信息的整合及反饋工作。
　　對(duì)單打獨(dú)斗的公司而言，比如安捷倫，重新指定市場(chǎng)策略就可能意味著對(duì)公司組織結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整。賀弘博在開展工作的最初便遇到了這類困難：“我們的組織結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)客戶的要求”。
　　以前，安捷倫和客戶之間的協(xié)商簡(jiǎn)便易行，只需要和駐扎一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的人員溝通，便能作出決策?，F(xiàn)在，跨越國(guó)家和地域的工作模式已成為主流，客戶的產(chǎn)品、技術(shù)支持、廣告策劃的決策團(tuán)隊(duì)分布在不同國(guó)家，對(duì)各種意見的整合變得非常重要。上任后，賀弘博馬不停蹄地調(diào)整了部門的組織結(jié)構(gòu)，將營(yíng)銷、銷售、技術(shù)支持和咨詢團(tuán)隊(duì)整合起來，組成全球團(tuán)隊(duì)，各個(gè)國(guó)家的安捷倫員工保持著密切溝通，以便及時(shí)交流異地信息。
　　將客戶為先定為全公司的工作重點(diǎn)后，客戶滿意度成為評(píng)估每個(gè)部門、每個(gè)經(jīng)理和每個(gè)員工的硬性指標(biāo)。這需要通過一個(gè)獨(dú)立的部門收集、整合客戶資料，以此為基礎(chǔ)確定客戶關(guān)系管理要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)和努力的方向，然后將目標(biāo)頒布給其他部門。在安捷倫，這個(gè)功能由新成立的全球銷售和客戶支持部來承擔(dān)。
　　而對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)來說，公司結(jié)構(gòu)問題要更緊迫一些，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的關(guān)系一般是平行而獨(dú)立的。維護(hù)客戶關(guān)系的功能很可能是被以技術(shù)為導(dǎo)向的CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和客戶服務(wù)電話中心等部門割裂開來，同時(shí)，市場(chǎng)和企劃部也是各自為政，客服電話所獲得的資訊很難轉(zhuǎn)化為有效資料反饋于客戶關(guān)系管理本身。用范慶南的話說就是：“很多部門都獨(dú)立的話，誰(shuí)去整合和反饋？”好在，據(jù)范慶南透露，在中國(guó)，因?yàn)槭袌?chǎng)策略以客戶導(dǎo)向?qū)е鹿窘M織結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。