企業(yè)要致勝，營(yíng)銷要給力

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    前言：

    企業(yè)靠什么去把握住品類創(chuàng)新的先機(jī)呢？決定市場(chǎng)第一地位的，是企業(yè)營(yíng)銷的整合能力，不是創(chuàng)意一個(gè)品名宣稱代表了新品類。正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且在消費(fèi)者心智的認(rèn)知"抽屜"里為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值定位，強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌產(chǎn)品認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類市場(chǎng)中占據(jù)不可替代的心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬(wàn)寶路占位美國(guó)精神、可口可樂占位解渴等。

    消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品的過(guò)程是：消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類別，購(gòu)買時(shí)選擇自己喜歡的品牌，或接受現(xiàn)場(chǎng)促銷、轉(zhuǎn)換預(yù)期購(gòu)買的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力這個(gè)"心智魅影"。品類或者說(shuō)產(chǎn)品類別區(qū)隔，是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)，品牌產(chǎn)品才是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的武器。

    品牌化品種是產(chǎn)品占據(jù)（甚至獨(dú)霸）品類的鉤子。企業(yè)營(yíng)銷的重心是品牌與產(chǎn)品，而不是品類。大品種（單品銷售規(guī)模巨大，如紅罐王老吉）產(chǎn)品的成功，不在于企業(yè)是否首先開創(chuàng)了新品類，而是取決于企業(yè)是否具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力：做出消費(fèi)者高滿意度的產(chǎn)品，樹立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費(fèi)者接觸的所有類型終端陳列，刺激（消費(fèi)者折扣/獎(jiǎng)勵(lì)促銷）、喚醒（廣告/公關(guān)活動(dòng)）消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為。

    筆者還了解到這么一個(gè)案例：前天晚上6點(diǎn)半左右，常州鬧市區(qū)一個(gè)公交站臺(tái)處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個(gè)小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現(xiàn)場(chǎng)圍觀的市民瞠目結(jié)舌。對(duì)此，該樓盤售樓處的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是代理公司員工的個(gè)人行為，與發(fā)開公司無(wú)關(guān)。

    《常州房子賣不掉？高成天鵝湖業(yè)務(wù)員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網(wǎng)友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動(dòng)。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個(gè)小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬。“等公交的人還是挺多的，但是并沒有人專門去關(guān)注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接。”

    帖子稱這一幕發(fā)生在前天晚上6點(diǎn)半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺(tái)上，一個(gè)年輕男子跪在地上，另一個(gè)年紀(jì)稍長(zhǎng)的男子拿著一疊廣告彩頁(yè)正向路人散發(fā)，原來(lái)是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會(huì)兒向人群散發(fā)傳單，一會(huì)兒走到跪在地上的男子身邊，用上級(jí)的身份大聲訓(xùn)斥，大致意思就是問(wèn)‘為啥業(yè)績(jī)不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營(yíng)銷本子大聲朗讀營(yíng)銷要訣，朗讀時(shí)還不斷使用肢體語(yǔ)言，感覺整個(gè)人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀。”

    上面的案例可能有些極端——您是否有過(guò)如下遭遇：雖已購(gòu)買機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班？當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時(shí)，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會(huì)樂意接受免費(fèi)升級(jí)至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價(jià)錢轉(zhuǎn)售給其他人。這種過(guò)度營(yíng)銷的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。在講座的前面，我們先看一個(gè)案例：“海底撈體”。

    隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類已無(wú)法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬(wàn)次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責(zé)任——

    “在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時(shí)，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個(gè)U盤后便轉(zhuǎn)身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經(jīng)無(wú)法阻止他的進(jìn)攻。”