定向營(yíng)銷，可以燎原

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    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業(yè)的最佳客戶，他們的忠誠(chéng)度和盈利率往往是最高的。企業(yè)可以通過(guò)客戶資料，結(jié)合客戶群的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)識(shí)別這些客戶來(lái)區(qū)別高價(jià)值的客戶。對(duì)于這些客戶，企業(yè)不僅僅需要提供特別的服務(wù)或回報(bào)機(jī)制，還需要保持足夠的警惕，這些高價(jià)值的客戶往往也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷客戶。

    企業(yè)通過(guò)收集和用戶或消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件、拜訪等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷手段。它有以下特點(diǎn)：

    1)提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)

    2)競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化

    3)溝通渠道多樣化

    4)成本最小化，效果最大化

    5)科技含量高

    6)可變數(shù)字整合營(yíng)銷思路

    這種營(yíng)銷方式該如何操作：

    一、認(rèn)清問(wèn)題、做好系統(tǒng)分析，找出問(wèn)題的根源

    認(rèn)清企業(yè)所處的現(xiàn)狀，面臨的問(wèn)題及挑戰(zhàn)并系統(tǒng)分析總結(jié)出形成的原因。所以很有必要問(wèn)這兩個(gè)問(wèn)題“我們現(xiàn)在哪？”，“為什么會(huì)這樣？”。而要回答這兩個(gè)問(wèn)題，需要全方位把握客觀事實(shí)，開(kāi)展調(diào)研，收集相關(guān)資料。從這些方面找到企業(yè)需要的客觀事實(shí)：企業(yè)所處的行業(yè)背景狀況（發(fā)展趨勢(shì)、政策法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等），市場(chǎng)現(xiàn)狀（營(yíng)銷通路、市場(chǎng)占有率、促銷等），產(chǎn)品狀況（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度等），消費(fèi)者狀況（行為特征、消費(fèi)心理、顧客忠誠(chéng)、產(chǎn)品認(rèn)知等），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析等）……。

    二、綜合考慮，制定一個(gè)切實(shí)可行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷目標(biāo)

    根據(jù)第一步總結(jié)的原因，結(jié)合企業(yè)實(shí)際需要確定數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷目標(biāo)。也就是要明確“我們期望達(dá)到什么樣的營(yíng)銷效果”。是開(kāi)發(fā)更多新客戶？還是提高原有顧客忠誠(chéng)度？還是把流失客戶拉回？具體要達(dá)到多少量？占到多少市場(chǎng)分額？營(yíng)銷目標(biāo)的確立還需要綜合考慮到執(zhí)行時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、突發(fā)狀況等因素，由于“期望”與“實(shí)際”是不同的，所以要制定一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)目標(biāo)的確立也有利于效果的檢驗(yàn)和衡量，也會(huì)給執(zhí)行增加動(dòng)力和壓力。

    三、精準(zhǔn)定位目標(biāo)

    可以按企業(yè)需求、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、區(qū)域要求等條件精準(zhǔn)定位數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)受眾群體，不浪費(fèi)每一分錢的廣告投入。舉個(gè)例子，一家走高端路線的暖氣片企業(yè)要針對(duì)河南省地區(qū)的建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣，其目標(biāo)對(duì)象的就可以定位為“河南省甲級(jí)設(shè)計(jì)院暖通專業(yè)高級(jí)工程師”。河南省限定了區(qū)域；“甲級(jí)設(shè)計(jì)院”則與產(chǎn)品的高端定位相匹配，因?yàn)橐话慵准?jí)設(shè)計(jì)院承接的項(xiàng)目相對(duì)規(guī)模要大、含金量要高，所用的產(chǎn)品品質(zhì)就要相對(duì)應(yīng)的好一些；“暖通專業(yè)”則體現(xiàn)了產(chǎn)品特性；“高級(jí)工程師”則是考慮實(shí)際情況而設(shè)定的，因?yàn)橐话闱闆r下高級(jí)工程師向甲方推薦產(chǎn)品的可信度要高一些。針對(duì)這些精準(zhǔn)定位的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告信息的發(fā)布，成功率自然會(huì)高。

    四、目標(biāo)數(shù)據(jù)的多渠道搜集

    接下來(lái)就需要盡量多的、多種渠道的收集目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)。

    a、要利用好的是公司內(nèi)部現(xiàn)有的客戶名錄。這部分?jǐn)?shù)據(jù)通常是最準(zhǔn)確的。包括：現(xiàn)合作客戶，曾經(jīng)合作但現(xiàn)已流失客戶，銷售人員與之有過(guò)聯(lián)系但未合作客戶。

    b、購(gòu)買潛在客戶名錄，但購(gòu)買過(guò)程中要檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

    c、就是通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、黃頁(yè)、電話通訊錄、行業(yè)展會(huì)、交換等方式獲得。通過(guò)這些方式得到的數(shù)據(jù)有可能存在一定的錯(cuò)誤，要注意整理出正確的數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)收集整理完成后，可以抽取其中的部分目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一個(gè)電話形式的事前訪問(wèn)，以便對(duì)其行為、心理、習(xí)慣、偏好有一個(gè)更好的認(rèn)識(shí)，初步把握產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的知名度及認(rèn)知度狀況。對(duì)傳播內(nèi)容的規(guī)劃、確定提供參考作用。