三公消費(fèi)后時(shí)代的白酒營銷之道

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    在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆]有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風(fēng)流，也不會有李白詩酒百篇，不會有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。

    國務(wù)院總理李克強(qiáng)在就任總理后的第一場記者見面會上強(qiáng)調(diào)：“在任期間，政府性的樓堂館所一律不得新建；財(cái)政供養(yǎng)的人員只減不增；公費(fèi)接待、公費(fèi)出國、公費(fèi)購車只減不增”。三個(gè)只增不減意味著未來很長一段時(shí)間內(nèi)白酒市場的一大塊“公需”市場——在政策上的縫隙完全被堵住，甚至意味著從未來中長期內(nèi)白酒行業(yè)將持續(xù)面臨這一個(gè)“去權(quán)力化、去貴族化”的過程，而調(diào)整的方向正是“民用化”。

    高端酒市場再也沒有原來想象般“剛需”。緊接著，軍委禁酒的消息傳來，白酒板塊股市應(yīng)聲大跌，壞消息還沒結(jié)束，茅臺五糧液由于涉嫌價(jià)格壟斷，被發(fā)改委罰款4.49億，雖然僅僅是兩個(gè)白酒大王年?duì)I銷額的零頭而已，不過這所釋放出的政策信號足以讓整個(gè)白酒行業(yè)倒吸一口氣，類似于98年白酒市場寒潮再次來襲了？

    每一次行業(yè)調(diào)整都不是現(xiàn)象的羅列和推倒，我們都是沿著歷史必經(jīng)的河流在溯流而上，白酒行業(yè)擁有燦爛的千年文明，正如和君咨詢所說：在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆]有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風(fēng)流，也不會有李白詩酒百篇，不會有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。我們需要從白酒行業(yè)在過往十年的高速增長中剖析其底層邏輯。

    趨勢：用歷史告訴未來

    中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式從根本上來自于中國的政治模式。政府計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)雙輪驅(qū)動下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式所導(dǎo)致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循環(huán)往復(fù)。一旦放開體制內(nèi)資源便形成萬馬奔騰之勢，伴隨之的正是腐敗和通脹，而腐敗進(jìn)而導(dǎo)致白酒和奢侈品的消費(fèi)，通脹則會讓白酒成為金融產(chǎn)品，公務(wù)消費(fèi)和社會通脹的過渡又會影響社會穩(wěn)定指數(shù)和政府治理評價(jià)，從而在社會輿論和‘維穩(wěn)’壓力下政府必然要收緊資源、整風(fēng)工作調(diào)整。這就是主導(dǎo)每一次白酒行業(yè)興衰周期的歷史怪圈。”

    總結(jié)過往十年，白酒行業(yè)每次的繁榮和衰退就如一個(gè)無辜的小姑娘被莫名地的寵愛和無情的拋棄，對錯(cuò)興衰其實(shí)都不由己，使其美麗的外表多于內(nèi)在豐滿的靈魂，被迫堆疊的脂粉與其內(nèi)在的氣質(zhì)總相沖突。因?yàn)?，?dāng)我們深究歷史邏輯就會發(fā)現(xiàn)，過往白酒行業(yè)的高增長有三個(gè)邏輯一直在發(fā)生作用：

    第一，白酒消費(fèi)價(jià)值構(gòu)成中“精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值”的價(jià)值邏輯。

    白酒、香煙、高端服裝等行業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值中，精神體驗(yàn)的價(jià)值高于物質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值，這樣的行業(yè)屬性決定了企業(yè)在市場中贏的原則在于“品牌的差異化”，而非“產(chǎn)品的同質(zhì)化”，這是白酒與其他酒類如啤酒的根本區(qū)別之所在。白酒產(chǎn)品具有持續(xù)升值和提價(jià)的需求基礎(chǔ)，在特定市場發(fā)展周期，這樣的商品甚至?xí)哂薪鹑趯傩?，成為投資保值的金融產(chǎn)品。白酒過往的表現(xiàn)充分地證明了這一點(diǎn)。以現(xiàn)在茅臺價(jià)格來看，過去十年茅臺的價(jià)格生長好像并沒有跑贏M2（廣義貨幣流通量）18.4%的增長速度。

    第二，意見領(lǐng)袖的消費(fèi)引領(lǐng)邏輯。

    中國的社會自改革開放以來，一直處于“政商二元”糾結(jié)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程之中，在資源的分配權(quán)上，“政府計(jì)劃”和“市場調(diào)節(jié)”兩個(gè)功能競相發(fā)揮作用，不過巨大的體制內(nèi)資源，讓政府計(jì)劃功能一直處于強(qiáng)勢位置，如何與政府、官員建立良好的關(guān)系成為政商二元下商人的一致選擇，由此催生體制內(nèi)官員和領(lǐng)導(dǎo)成為高端奢侈品消費(fèi)的“意見領(lǐng)袖”，這樣的形態(tài)使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號方面無可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化，而對消費(fèi)者深層的需求變化漠然無睹，近年來白酒行業(yè)諸如“國”字當(dāng)頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架即是明證。