學(xué)了就能用的營(yíng)銷管理

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    營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。

    在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    但是營(yíng)銷管理到底是管什么，還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)上來(lái)。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報(bào)酬來(lái)滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求?？梢酝ㄟ^(guò)很多方式來(lái)滿足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。

    市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)交換滿足需求。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)交換，滿足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷管理就是需求管理。

    譚老師（預(yù)定企業(yè)管理培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13733187876、13938256450）表示我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過(guò)程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)區(qū)域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷管理模式。企業(yè)營(yíng)銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營(yíng)銷高層人員采用人對(duì)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營(yíng)銷資源集中，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。

    20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。隨著市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級(jí)的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場(chǎng)時(shí)空距離越來(lái)越大，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營(yíng)銷高層人員分析決策能力。

    再加上管理手段和技術(shù)的限制，也令企業(yè)高層無(wú)力繼續(xù)有效履行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理工作，傳統(tǒng)的集中式營(yíng)銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對(duì)日漸擴(kuò)散到全國(guó)各區(qū)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營(yíng)、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營(yíng)銷管理模式。

    1955年，當(dāng)美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》首次推出“全球500強(qiáng)”排行榜時(shí)，它尚在孕育之中。歷經(jīng)數(shù)十年的風(fēng)雨歷程，卻使它在2002年、2003年、2004年連續(xù)榮登《財(cái)富》“全球500強(qiáng)”之首。它就是鑄就“環(huán)球商業(yè)神話”的美國(guó)沃爾瑪零售連鎖集團(tuán)。

    沃爾瑪?shù)妮x煌成就令人很難置信它從無(wú)到有，直至獨(dú)霸一方的發(fā)展歷程僅有短短數(shù)十年。1940年，沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃頓（SamWalton）獲密蘇里大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位；二戰(zhàn)期間，沃爾頓服役于陸軍情報(bào)團(tuán)。1950年山姆·沃頓在美國(guó)阿肯色州本頓威爾鎮(zhèn)，開(kāi)辦了店名“5－10美分”的廉價(jià)商店，只是當(dāng)?shù)匾患颐灰?jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。

    1962年，沃爾瑪公司開(kāi)辦了第一家連鎖商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速發(fā)展之路。1983年，第一家山姆俱樂(lè)部建立。1988年，第一家沃爾瑪超級(jí)購(gòu)物中心（Supercenter）開(kāi)設(shè)。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。

    據(jù)1994年5月美國(guó)《幸?！冯s志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673.4億美元，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。