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營(yíng)銷(xiāo)惰性與O2O營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
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這個(gè)思考是我在給陜西省電信公司做了一次O2O的咨詢后總結(jié)出來(lái)的,當(dāng)時(shí)把O2O分為四部分:信息同步、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同、運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)對(duì)接,在談到這些部分的時(shí)候,O2O的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同被重點(diǎn)進(jìn)行討論,這涉及到了線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,問(wèn)題就出現(xiàn)了。
在與線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)人員交流過(guò)程中,求新求變的營(yíng)銷(xiāo)思路和做法屢屢受限于線下的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和流程,而對(duì)于線下的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),他們?cè)谑甑闹袊?guó)市場(chǎng)上對(duì)于用戶的了解可以說(shuō)是了如指掌,什么營(yíng)銷(xiāo)有效果什么沒(méi)效果,在沒(méi)有做之前心中就有個(gè)大概,加上之前經(jīng)驗(yàn)積累的豐富數(shù)據(jù),多半也可以做到八九不離十,這使得線上的人員在說(shuō)到許多營(yíng)銷(xiāo)的不確定因素和預(yù)算無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估時(shí),線下人員都會(huì)表現(xiàn)出極大的不理解。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,對(duì)于抽獎(jiǎng)的參與,線下的營(yíng)銷(xiāo)目的非常單一——那就是產(chǎn)生銷(xiāo)售:如購(gòu)買(mǎi)金額多少或買(mǎi)多少件就可以參與抽獎(jiǎng),顧客當(dāng)然也樂(lè)于參與,本來(lái)到了店里就是有這個(gè)需求,而這個(gè)活動(dòng)也是在店里舉行,所以這種以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在線下的實(shí)體店是非常常見(jiàn)的,操作了許多次,每次效果的不同只是分析獎(jiǎng)品和力度的差別罷了;可抽獎(jiǎng)到了線上目的就多樣化了,最明顯的是抽獎(jiǎng)不再是賣(mài)出東西之后的活動(dòng),許多是為了獲取新用戶來(lái)進(jìn)行,那么以這個(gè)為目的的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在做預(yù)測(cè)時(shí),就顯得不夠準(zhǔn)確,特別是注冊(cè)用戶之后能夠帶來(lái)多少銷(xiāo)售變成了次要目的。
這個(gè)簡(jiǎn)單的例子想要說(shuō)明的問(wèn)題是線上的活動(dòng)變得多樣化,一方面是活動(dòng)的目的多樣,另一方面是互聯(lián)網(wǎng)由于試錯(cuò)成本更低,以技術(shù)為導(dǎo)向,所以其創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)生的速度就非??欤裎⒉┻@樣的應(yīng)用最初的想法很簡(jiǎn)單而且實(shí)現(xiàn)起來(lái)也很容易,成本也非常低。這使得線上的營(yíng)銷(xiāo)人員不能有絲毫懈怠,不斷地更新知識(shí)和努力學(xué)習(xí)的同時(shí),也在不斷嘗試各種新的營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)方法。這樣一來(lái),營(yíng)銷(xiāo)之中產(chǎn)生的惰性的可能性就會(huì)減弱,或者說(shuō)有惰性營(yíng)銷(xiāo)思維和做法的公司或品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中是無(wú)法很好的生存,更別提發(fā)展了。
說(shuō)到這里再舉個(gè)例子,這是中國(guó)聯(lián)通的例子,中國(guó)聯(lián)通在2G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)水平一直落后于中國(guó)移動(dòng),中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)新的套餐營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都有可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例,如一次海難事件中僅有一人有中國(guó)移動(dòng)的號(hào)碼,最后由于他的信號(hào)得成功使得全船人獲救,這個(gè)真實(shí)的事件被中國(guó)移動(dòng)重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)演繹,形成系列“信號(hào)好”的廣告活動(dòng),使得中國(guó)移動(dòng)信號(hào)最好的傳播得到體現(xiàn),雖然有聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng),移動(dòng)仍然牽牽占據(jù)超過(guò)70%以上的市場(chǎng)份額;而創(chuàng)新的“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)使得中國(guó)移動(dòng)成功阻擊中國(guó)聯(lián)通在高校市場(chǎng)的拓展,神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場(chǎng);全球通的各種音樂(lè)會(huì)話劇營(yíng)銷(xiāo)則牽牽把控著高端人群。這一系列創(chuàng)新性的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和人群營(yíng)銷(xiāo)使得中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代一騎絕塵……
只是到了3G時(shí)代,中國(guó)聯(lián)通則通過(guò)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路,獲得蘋(píng)果手機(jī)這款劃時(shí)代的產(chǎn)品的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán),在蘋(píng)果手機(jī)強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)之下,聯(lián)通在3G時(shí)代可以說(shuō)是風(fēng)聲水起,短短兩年時(shí)間,市場(chǎng)占有率迅速提升,大有趕超中國(guó)移動(dòng)之勢(shì),更是把中國(guó)電信拋在后面。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信都亂了陣腳,一時(shí)間居然不知道如何應(yīng)對(duì),將以前的各種營(yíng)銷(xiāo)手段使將出來(lái),仍然收效甚微。于是乎,中國(guó)電信坐不住了,只好放低身段,提供更多優(yōu)惠條件,最終成功引入iPhone5,也中國(guó)聯(lián)通一起同臺(tái)獻(xiàn)藝。
只是很遺憾的是,iPhone5這款產(chǎn)品本身并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更大的期望,反而是三星的note2逐漸獲得消費(fèi)者的青睞??蓪?duì)于單一產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)獲得極大成功的中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)惰性顯現(xiàn),其營(yíng)銷(xiāo)人員在面對(duì)這樣的產(chǎn)品無(wú)法再很好地提升銷(xiāo)售時(shí),變得無(wú)所適從。
從這里可以看出,任何一種營(yíng)銷(xiāo)工具或方法,都不可能是“吃遍天”,只能是“一招鮮”。作為O2O時(shí)代(即線上線下更緊密結(jié)合的時(shí)代)的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者或決策者,要隨時(shí)有“到了最危難的時(shí)刻”不斷更新自己的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),嘗試更多的營(yíng)銷(xiāo)方法,以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和人群細(xì)分進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)!
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